[Trên Ghế 26] Mercedes-Benz Việt Nam cần làm gì để lấy lại vị thế?

Dưới đây là phần trao đổi giữa host Đăng Việt và chuyên gia Lê Thượng Tiến về chủ đề: Mercedes-Benz Việt Nam: Vì đâu nên nỗi?

Chúng tôi đang có mặt tại The Avantgarde 2024, một triển lãm riêng của Mercedes-Benz Việt Nam. Thời gian vừa qua, Mercedes-Benz Việt Nam đang có những khó khăn nhất định, cả về lý do chủ quan và khách quan. Vậy theo anh, hãng xe Đức cần phải thay đổi như thế nào trong thời gian tới?

Trước hết, chúng ta phải quay lại quá khứ để xem Mercedes-Benz Việt Nam đã làm những gì dẫn đến hậu quả của ngày hôm nay.

Đầu tiên, hãng xe Đức có một chiến lược rất sai lầm, khi đã giới thiệu những dòng xe như C 180, E 180 với mức giá dễ tiếp cận hơn hay “nói trắng ra” là rẻ hơn. Điều này phần nào đó khiến thương hiệu Mercedes-Benz bị thấp hơn ngày xưa.

Ở châu Âu, Mercedes-Benz có thể sử dụng các mẫu xe phân khúc 180 để làm taxi hay xe giá rẻ. Tuy nhiên, thương hiệu Mercedes-Benz ở Việt Nam vẫn được định vị là thương hiệu hạng sang. Khi nhắc tới Mercedes-Benz, chúng ta ngầm hiểu sẽ ở một tầm cao nhất định.

Vì thế, khi xe Mercedes-Benz dễ tiếp cận hơn, nhiều người mua hơn khiến thương hiệu kém hơn, dẫn đến bây giờ bán xe khó hơn. Bởi người mua xe không còn niềm tự hào khi mua Mercedes-Benz nữa.

Việc cần nhất bây giờ là làm sao để thương hiệu Mercedes-Benz trở lại đúng vị thế của hãng như trước. 

Anh có gợi ý gì để Mercedes-Benz Việt Nam lấy lại vị thế của mình?

Tôi không phải là người giỏi về làm thương hiệu. Ở góc độ của một khách hàng, theo tôi, mỗi khách hàng cần cảm nhận được đây là một mẫu xe sang. Không chỉ có thế, người sở hữu xe cần phải cảm thấy vị thế của mình tăng lên khi đi những chiếc Mercedes-Benz. Những việc này đòi hỏi bộ phận marketing và branding của Mercedes-Benz Việt Nam cần phải làm tốt hơn.

Tôi nghĩ hãng cần có nhiều hoạt động dành cho người dùng như triển lãm The Avantgarde này. Đó có thể là những banner, khẩu hiệu xuất hiện tại các địa điểm sang trọng. Đơn giản hơn, việc những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên sử dụng xe Mercedes-Benz cũng là một cách giúp thương hiệu này cao cấp hơn.

Theo anh, dải sản phẩm của Mercedes-Benz Việt Nam có điều gì chưa hợp lý?

Về dải sản phẩm, đây là câu chuyện của Mercedes-Benz toàn cầu, không phải lỗi của Mercedes-Benz Việt Nam. Khoảng 5 năm gần đây, các mẫu xe Mercedes-Benz có phong cách thiết kế mang thiên hướng unisex (phi giới tính - PV) nhiều hơn.

Cách đây một khoảng thời gian khá dài, tôi đã từng mua một chiếc C 300 về để “độ” cho chiếc xe trông thể thao hơn. Nhưng gần đây, chúng ta nhận thấy xu hướng này không còn nữa.

Điều đó chứng tỏ xe Mercedes-Benz bây giờ quá nữ tính, những người thích phong cách thể thao không chọn Mercedes-Benz, mà quay sang những thương hiệu khác. Vì thế, đây là chiến lược của tập đoàn gây ảnh hưởng đến những đơn vị như Mercedes-Benz Việt Nam.

Tiếp theo, những dòng xe thể thao như AMG 63 trước đây sử dụng động cơ V8 thường có dung tích lớn như 6.3L 5.5L 4.0L nhưng giờ đây chỉ còn dung tích 2.0L. Dù công suất động cơ của những dòng xe AMG 63 hiện nay không yếu hơn, nhưng đã đánh mất cảm xúc của người yêu xe. Dù gì đi nữa, động cơ V8 luôn cho những cảm xúc mà động cơ 2.0L không thể nào mang lại được.

Nhiều người cho rằng, động cơ dung tích nhỏ sẽ phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt thấp hơn giúp giá xe dễ tiếp cận hơn. Anh nhận định gì về điều này?

Thị trường đã trả lời.

Mặc dù lợi hơn về thuế, giá xe rẻ hơn nhưng không ai mua. Khách hàng sẵn sàng chi một số tiền lớn hơn để có cảm xúc tốt hơn. Cái gì thuộc về cảm xúc thì tiền không giải quyết được.

Dù đang ngồi tại một triển lãm của Mercedes-Benz, tôi vẫn nghĩ rằng cần phải nhắc đến các thương hiệu khác.

BMW vẫn trung thành với động cơ nhiều xi-lanh đi kèm dung tích lớn. Nhiều người trước đây mua C 63 AMG, GLS 63 AMG hiện đã chuyển sang mua các mẫu xe BMW. Khi cầm lái một mẫu xe BMW, cảm giác sang trọng và thể thao mà mẫu xe đó mang lại rõ rệt hơn so với một mẫu Mercedes-Benz.

Xe Mercedes-Benz chỉ mang lại cảm giác sang trọng nhưng sự thể thao không còn nữa. Đó là điều đáng sợ nhất.

Theo anh, nếu bỏ đi các phiên bản giá rẻ như C 180 và E 180, điều này có đủ để Mercedes-Benz Việt Nam lấy lại niềm tin những khách hàng mà mình vốn có hay không?

“Không đủ đâu, tại vì nó là một câu chuyện rất dài”

Chúng ta sẽ nhìn sang những đối thủ của Mercedes-Benz, vòng đời sản phẩm của các hãng xe đang mới. Lexus, dù âm thầm, nhưng là thương hiệu bán xe rất chạy tại Việt Nam. Chúng ta có thể so sánh Mercedes-Benz GLE và Lexus RX. Tôi nhắc đến Lexus vì nghĩ rằng Mercedes-Benz cần có sự thay đổi về sản phẩm tại Việt Nam.

Dải sản phẩm hiện tại có thể xem là sai lầm của “hãng mẹ” khiến những đơn vị như Mercedes-Benz Việt Nam phải chịu chung cảnh ngộ. Tôi hy vọng rằng, trong lần thay đổi thiết kế tiếp theo, xe Mercedes-Benz cần cho người dùng cảm giác dễ mua hơn hiện tại.

Có vẻ như kiểu thiết kế unisex không phù hợp với Mercedes-Benz. Tôi nghĩ rằng hãng xe Đức tin rằng thiết kế này có thể giúp phù hợp cả khách hàng nam và nữ, nhưng thực tế doanh số đã trả lời.

Với những chiếc xe đang có mặt tại triển lãm The Avantgarde, đâu là mẫu xe chủ lực đem lại doanh số tô  cho Mercedes-Benz Việt Nam, thưa anh?

Khó lắm.

Tôi từng nghĩ mẫu xe mang về doanh số tốt cho Mercedes-Benz Việt Nam là S 450. Nhưng cuối cùng, thực tế mẫu xe này không có khác biệt quá nhiều về doanh số. Định giá của mẫu xe này cũng là vấn đề, giá bán mẫu xe này giờ đây cao hơn trước nên khó bán hơn.

Tôi nghĩ rằng, Mercedes-Benz Việt Nam cần có sự điều chỉnh về giá bán mới có thể phần nào cứu vãn tình hình hiện tại.

Những hoạt động như triển lãm The Avantgarde này có ý nghĩa gì đối với Mercedes-Benz Việt Nam, và tác động như thế nào đến khách hàng?

Chúng ta sẽ nói về cái khó khăn trước. Hãng cần phải làm branding để bán xe, nhưng xe không bán được thì không có tiền để làm branding. Câu chuyện con gà có trước hay cái quả trứng có trước.

Tôi nhận thấy diện tích và các hoạt động của triển lãm The Avantgarde năm nay không bằng năm ngoái. Mọi thứ đều được cắt giảm do không có chi phí. Khi giảm quy mô sự kiện sẽ không có nhiều khách, không có nhiều khách thì cơ hội bán xe ít đi. Vấn đề này lại về một vòng luẩn quẩn.

Vì thế, tôi nghĩ rằng Mercedes-Benz Việt Nam phải chấp nhận đầu tư thêm nữa, với số tiền bỏ ra lớn hơn, để tổ chức nhiều hoạt động lái thử hơn trên khắp các tỉnh thành. Từng có một thời gian, Mercedes-Benz Việt Nam không tổ chức các hoạt động offline mà chỉ tổ chức online. Điều này khiến tôi khá bất ngờ, vì đặc trưng thói quen tiêu dùng của người Việt.

Người Việt Nam không thể mua một chiếc xe ô tô qua mạng. Chúng ta quay lại cảm giác khi mua chiếc xe đầu tiên của mình. Tôi nghĩ rằng ai cũng sẽ phải đến tận nơi xem xe trực tiếp, lái thử chiếc xe đó rồi tối về tay vắt lên trán mãi không ngủ được. Rõ ràng là như vậy.

Nhưng nếu xem xe online, câu chuyện chỉ đơn giản là “Cái xe đẹp quá" xong rồi hết. Điều này không tạo ra cảm xúc “Ồ wow”, bất ngờ, trầm trồ khi nhìn thấy chiếc xe ngoài đời. Đó là cảm xúc để khi về nhà mỗi người phải suy nghĩ về mẫu xe đó. Họ cần phải tạo ra nhiều điểm chạm hơn.

Dù kinh tế đang khó khăn, nhưng phân khúc cao cấp không ảnh hưởng nhiều. Tôi hy vọng, trong tương lai gần, Mercedes-Benz Việt Nam sẽ tổ chức nhiều hoạt động lái thử xe ở khắp các tỉnh thành. Điều này sẽ giúp hãng bán xe tốt hơn.

Cảm ơn anh Tiến rất nhiều về những gì chia sẻ vừa rồi.