Phú bà tỉnh lẻ và cơn sốt hàng hiệu secondhand: Xu hướng tiêu dùng mới hay cuộc chơi của những người sành điệu?

Sức hút của thời trang secondhand

Thời gian gần đây, trên nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu, Trung Quốc các bài viết về "hàng hiệu secondhand" và "túi xách cổ điển" đã vượt quá 3,5 triệu bài, bao gồm các nội dung như phối đồ hàng ngày, giới thiệu sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm mua sắm. Nóng hơn cả là chủ đề "Mở cửa hàng hàng hiệu secondhand ở thành phố nhỏ" với 7,23 triệu bài viết. Từ đây, những người kinh doanh trong lĩnh vực này đã nhận ra cơ hội kinh doanh mới và muốn chinh phục trái tim của phú bà tỉnh lẻ.

Ngay cả thị trường hàng hiệu secondhand, nơi 70% lượng tiêu thụ tập trung ở các thành phố lớn, cũng đang hướng sự chú ý đến nhóm khách hàng phú bà ở những thành phố nhỏ. Anh Mã, chủ một cửa hàng hàng hiệu secondhand tại thành phố Lô Châu (tỉnh Tứ Xuyên) với dân số 4,2 triệu người và thu nhập bình quân đầu người năm 2022 chỉ 32.900 NDT/người (hơn 115 triệu đồng/năm), chia sẻ:

"Khi mới khởi nghiệp, hầu hết đơn hàng đều đến từ online. Hiện tại, tỷ lệ đơn hàng offline tại Lô Châu đã ngang bằng với online. Trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, doanh thu của cửa hàng đã đạt hơn 1 triệu NDT (hơn 3,5 tỷ đồng)".

Trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, giao dịch hàng hiệu secondhand tại các thành phố cấp thấp đã bùng nổ.

Theo dữ liệu của Zhuanzhuan (từ ngày 5/1 đến 5/2/2025), lượng giao dịch hàng hiệu secondhand tại các thành phố cấp 4 và cấp 5 lần lượt tăng 19% và 33% so với cùng kỳ năm ngoái. Dữ liệu giao dịch hàng hiệu secondhand năm 2024 của Zhuanzhuan cũng cho thấy, lượng đơn hàng tại các thành phố cấp 3 và cấp 4 duy trì mức tăng trưởng hai con số, trong khi các thành phố cấp 5 tăng 8 điểm phần trăm so với năm 2023.

Nhân dịp 8/3, trang E-commerce Online đã phỏng vấn một số người tiêu dùng, người khởi nghiệp và người làm việc trong ngành hàng hiệu secondhand để tìm hiểu xem sau giới văn phòng thành thị, làm thế nào mà phú bà ở các thành phố nhỏ lại trở thành tâm điểm chú ý và là lực lượng tiêu dùng chính trong mắt các nhà kinh doanh.

Nhu cầu thể hiện phong cách và sự lên ngôi của những phú bà tỉnh lẻ

Chị Trương Toàn (sống tại một thành phố cấp 4 ở tỉnh An Huy, Trung Quốc) đã không ngờ rằng chiếc túi Prada cổ điển mới mua trong dịp Tết lại nhanh chóng được đồng nghiệp và bạn bè nhận ra.

Chị chia sẻ: "Mọi người dường như ngày càng sành điệu và cởi mở hơn với hàng hiệu secondhand". Đối với chị Trương Toàn, nguồn lực và tài sản tích lũy của cha mẹ giúp chị không phải lo lắng về tài chính. Mạng xã hội giúp chị tiếp cận với thế giới hàng hiệu secondhand qua ống kính của các blogger thời trang. Vì vậy, việc tìm mua hàng hiệu secondhand là điều rất tự nhiên đối với chị.

"Thế hệ cha mẹ tôi có thể cảm thấy mất mặt khi dùng đồ secondhand, nhưng cá nhân tôi thấy không có vấn đề gì. Mua được món đồ hiệu mình thích với giá tốt mà còn góp phần bảo vệ môi trường nữa".

Mộng Mộng (27 tuổi, giáo viên tại một thành phố nhỏ), cũng là một người yêu thích hàng hiệu secondhand. Sau khi tốt nghiệp đại học và cao học tại một thành phố lớn, cô quyết định trở về quê hương. Thu nhập của cô tuy không cao nhưng ổn định.

Mộng Mộng không quan tâm đến những tranh cãi cho rằng mua hàng hiệu secondhand là thể hiện sự phù phiếm: "Suy nghĩ như vậy thật lỗi thời. Chất lượng cuộc sống không chỉ thể hiện qua một vài chiếc túi xách hàng hiệu. Mặc dù chắc chắn vẫn có yếu tố muốn thể hiện bản thân, nhưng phần lớn mọi người chỉ muốn thể hiện gu thẩm mỹ của mình. Đó là một điều rất bình thường".

Những "người trẻ hồi hương" như Mộng Mộng không phải là hiếm. Chỉ số di cư của Baidu cho thấy, từ tháng 4/2021 đến tháng 4/2024, các thành phố cấp 1 và cấp 2 là những nơi có dân số ròng chuyển ra, trong khi các thành phố cấp 3 và cấp 4 có xu hướng dân số ròng chuyển vào rõ rệt. Gu thẩm mỹ và quan niệm tiêu dùng của họ vẫn giữ nguyên như khi sống ở các thành phố lớn.

Anh Mã, chủ cửa hàng buôn bán hàng hiệu secondhand chia sẻ: "Năm 2020, khi mới mở cửa hàng, hầu hết các đơn hàng đều là online, khách hàng ở Thành Đô và Trùng Khánh mua rất thường xuyên. Những năm gần đây, với sự phát triển của kênh livestream và sự thay đổi trong nhận thức của mọi người, việc tiêu dùng hàng hiệu secondhand ngày càng trở nên phổ biến".

Sẵn sàng chi trả nhưng vẫn tuân theo lý trí và tiết kiệm

Là một nhánh lớn của ngành thời trang, hàng hiệu secondhand cũng là lĩnh vực mà khách hàng chủ yếu là nữ giới. Theo một khảo sát xu hướng ngành thời trang tuần hoàn, tỷ lệ khách hàng nữ trong ngành này chiếm hơn 90% và có xu hướng trẻ hóa rõ rệt. Nhóm phụ nữ trẻ từ 18 đến 35 tuổi là lực lượng tiêu dùng chính.

Ở các thị trường cấp thấp, phụ nữ giàu có ở các tỉnh thành nhỏ với sức mua mạnh mẽ đương nhiên trở thành nhóm khách hàng cốt lõi của hàng hiệu secondhand. Theo dữ liệu của "Nghiên cứu phát triển kinh tế chất lượng cao cấp huyện Trung Quốc năm 2024", từ năm 2013 đến năm 2023, số lượng "huyện nghìn tỷ" (những huyện có tổng sản phẩm trên 100 tỷ NDT) đã tăng từ 9 lên 59. Tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng xã hội cấp huyện của Trung Quốc năm 2023 chiếm 46,3%. Công ty tư vấn McKinsey cũng dự đoán rằng đến năm 2030, 66% tăng trưởng tiêu dùng cá nhân của Trung Quốc sẽ đến từ các huyện.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là phú bà tỉnh lẻ dễ dàng bị thuyết phục chi tiền. Phụ nữ không còn dễ dàng bị "chiêu bài tình cảm" lay động khi mua sắm. Họ chi trả cho gu thẩm mỹ của mình nhưng vẫn tuân theo xu hướng tiêu dùng hiện nay: Lý trí và tiết kiệm.

Theo anh Mã, có một khách hàng VIP mỗi tháng mua 3-4 chiếc túi tại cửa hàng của anh. Đối với vị khách này, mua hàng hiệu secondhand là lựa chọn tiết kiệm hơn.

Anh Mã giải thích: "Thông thường, những chiếc túi LV có giá trên 10.000 NDT tại cửa hàng chính hãng khi đến thị trường secondhand sẽ được giảm giá 50%. Với những khách hàng mua gần 30 chiếc túi mỗi năm, mua hàng hiệu secondhand có thể giúp họ tiết kiệm hàng trăm nghìn NDT".

Phú bà tỉnh lẻ cũng có sự khác biệt lớn so với các thành phố lớn về giá trị đơn hàng và sở thích mua sắm.

Anh Kwan, chuyên gia vận hành lâu năm trong lĩnh vực hàng hiệu secondhand, cho biết: Khách hàng ở các thành phố cấp 2, 3 trở xuống ưa chuộng các mẫu túi classic và có giá trị đơn hàng trung bình thấp hơn, trong khi khách hàng ở các thành phố cấp 1 lại quan tâm đến thương hiệu và các mẫu túi hot. 

Ngoài ra, so với giới văn phòng thành thị, "quý bà thành phố nhỏ" kiểm tra kỹ lưỡng hơn về chất lượng và độ mới của sản phẩm, cũng như vấn đề hàng thật - hàng giả.

Chị Từ Thanh, người từng làm việc tại nhiều thương hiệu hàng hiệu secondhand, cho biết: Khác với khách hàng ở các thành phố lớn, khách hàng ở thành phố nhỏ thường hỏi kỹ hơn về chất lượng sản phẩm, bao gồm cả chất liệu kim loại, và yêu cầu chụp ảnh chi tiết ở nhiều góc độ khác nhau để kiểm tra.

Chinh phục phú bà tỉnh lẻ không có đường tắt

Với nhu cầu ngày càng tăng, nhiều thương hiệu hàng hiệu secondhand lớn cũng muốn thâm nhập sâu hơn vào thị trường cấp thấp.

Chị Trương Toàn chia sẻ: "Hiện nay, nhiều cửa hàng online không cho phép trả lại hoặc đổi hàng nếu không phải do vấn đề hàng thật - hàng giả. Nếu gặp phải sản phẩm có lỗi nhưng không được hiển thị rõ ràng trong ảnh, việc trả lại và hoàn tiền sẽ rất khó khăn". Chị bày tỏ mong muốn có thêm nhiều cửa hàng hàng hiệu secondhand offline tại các thành phố nhỏ: "Vẫn là tận mắt thấy tận tay mới đáng tin".

Có thể thấy, với sự tham gia của ngày càng nhiều người kinh doanh và sự phổ biến rộng rãi của các nền tảng trực tuyến, thị trường hàng hiệu secondhand đang trở nên minh bạch hơn. Nhiều người tiêu dùng thậm chí còn am hiểu về giá trị sản phẩm hơn cả người bán.

Theo anh Kwan: "Ngành hàng hiệu secondhand đang dần trưởng thành, người dùng cũng am hiểu hơn. Những nguồn hàng giá rẻ trước đây giờ đã không còn nữa. Phần lớn người bán, dù là B2B hay B2C, đều đang theo đuổi chất lượng sản phẩm tốt và trải nghiệm người dùng". Anh Kwan cho rằng ngành hàng hiệu secondhand đã bước vào giai đoạn "chất lượng là vua".

Là hàng hóa phi tiêu chuẩn, hàng hiệu secondhand không có tiêu chuẩn định giá thống nhất. Chất lượng, năm sản xuất và người đã từng sử dụng đều ảnh hưởng đến giá bán. Trước đây, người bán có thể dựa vào chênh lệch thông tin để định giá và kiếm lời từ những món hàng "hời". Tuy nhiên, khi ngành ngày càng minh bạch, việc kiếm lời không còn dễ dàng nữa.

Nhìn rộng ra toàn bộ "ngành kinh doanh dành cho phụ nữ", các thương hiệu nhắm vào thị trường này cũng đã trải qua nhiều thăng trầm, không ít thương hiệu đã thất bại. Việc kinh doanh ngày càng khó khăn dường như là nỗi niềm chung của nhiều thương hiệu. Trên thực tế, với sự sàng lọc của thị trường và sự nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, xu hướng này không thể đảo ngược.

Điều này đồng nghĩa với việc muốn mở rộng và thu hút nhóm khách hàng cốt lõi là "quý bà thành phố nhỏ" ở thị trường cấp thấp không có đường tắt. Thị trường dành cho phụ nữ sẽ càng đòi hỏi các thương hiệu phải cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu.

Anh Kwan cũng nhận định: "Về lâu dài, triển vọng phát triển của toàn bộ thị trường hàng hiệu secondhand vẫn rất lạc quan". Anh cho rằng khi ngành này dần hoàn thiện các tiêu chuẩn thống nhất về giám định, đánh giá, phân loại và định giá; đồng thời, quy chuẩn hóa các cơ quan và quy trình giám định, cũng như thiết lập cơ chế giám sát thị trường hoàn chỉnh, thị trường hàng hiệu secondhand sẽ phát triển lành mạnh hơn.

Đối với những tranh cãi cho rằng mua hàng hiệu secondhand là "nghèo mà vẫn muốn sang chảnh", Mộng Mộng cho biết: "Cuộc sống là do mình lựa chọn, tôi tiêu tiền vì muốn được vui". Là thế hệ người tiêu dùng nữ mới, thay vì bận tâm đến những tranh cãi này, họ nên bảo vệ quyền lợi của mình với tư cách là người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Họ nên lựa chọn những thương hiệu và người bán tôn trọng mình, mang lại trải nghiệm và môi trường mua sắm tốt hơn: "Hãy để những điều tốt đẹp ở lại và loại bỏ những điều không tốt".

Dù là nhân viên văn phòng ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu hay "quý bà thành phố nhỏ", người tiêu dùng nữ đã không còn ngây thơ và dễ bị cuốn theo chủ nghĩa tiêu dùng. Với sự trỗi dậy của ý thức tự do tiêu dùng, phụ nữ đang tái định hình văn hóa tiêu dùng. Dưới những lựa chọn tiêu dùng khác nhau, mỗi "cá nhân cụ thể" đều xứng đáng được tôn trọng.

Tóm lại, đối với các thương hiệu và người bán muốn duy trì tăng trưởng kinh doanh, "làm thế nào để phục vụ tốt hơn cho phụ nữ" là bài toán không thể bỏ qua.

Theo Sohu