Một đoạn quảng cáo khiến cả mạng xã hội phẫn nộ: Khi marketing quên mất điều tối thiểu là… tôn trọng phụ nữ!

Quảng cáo vốn được sinh ra để khiến người ta nhớ. Nhưng giữa thời đại mạng xã hội, nơi mọi thứ lan truyền chỉ trong vài giờ, ranh giới giữa "ấn tượng" và "phản cảm" đôi khi chỉ cách nhau một ý tưởng thiếu thấu đáo.

Mới đây, một đoạn video quảng cáo liên quan đến hai thương hiệu bánh và mỹ phẩm đã nhanh chóng trở thành tâm điểm tranh cãi. Trong đó có chi tiết nhân vật nữ nói rằng thà tự tát mình để chồng "đỡ vất vả", hay người chồng tát vợ mỗi ngày chỉ để giúp cô có má hồng mà không phải đánh phấn khiến nhiều người bức xúc vì cho rằng nội dung đang biến nỗi đau của phụ nữ thành yếu tố gây cười.

Chỉ sau vài giờ, video bị gỡ xuống và lời xin lỗi được đưa ra. Nhưng câu chuyện lại không dừng ở một đoạn clip. Nó gợi ra vấn đề lớn hơn: Khi marketing muốn gây chú ý, nhưng lại vô tình chạm vào những giá trị xã hội nhạy cảm, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến phụ nữ. Cụ thể hơn: Bán hàng là để mang lại niềm vui, để kiếm tiền nhưng không phải để khoét sâu vào nỗi đau của phụ nữ.

Quảng cáo "gây sốc" nhưng lại phản tác dụng

Thật chua xót khi ở thế kỷ 21, vẫn có những bộ óc làm sáng tạo tin rằng việc lấy bạo lực, những cái tát hay sự chịu đựng của người phụ nữ ra để làm chất liệu tấu hài là một ý hay. Đoạn quảng cáo đang gây tranh cãi nói trên là một ví dụ điển hình. Nhiều người xem cho rằng việc dùng bạo lực gia đình như một chi tiết hài hước là điều không thể chấp nhận. Bởi ngoài đời thực, vẫn còn rất nhiều phụ nữ đang chịu tổn thương từ chính vấn đề ấy.

Sự việc của hai thương hiệu bánh và mỹ phẩm vừa qua không chỉ là một tai nạn truyền thông, nó là minh chứng cho sự nông cạn trong tư duy chớp nhoáng của thời đại mạng xã hội.  Họ nghĩ rằng chỉ cần làm người ta sốc, làm người ta giật mình thì thương hiệu sẽ được nhớ đến. Nhưng họ quên mất rằng, khách hàng mua mỹ phẩm để làm đẹp, mua bánh để tìm kiếm sự ngọt ngào, chứ không ai muốn nuốt trôi những sản phẩm được nhào nặn từ sự cợt nhả trên nỗi đau của đồng loại.

Đối với nhiều người phụ nữ, bạo lực gia đình là một vết thương rỉ máu, là nỗi ám ảnh thường trực trong những góc khuất tăm tối nhất của hôn nhân. Nó tuyệt đối không phải là thứ để mang ra "drama hóa" nhằm bán vài hộp phấn má hồng hay vài hộp bánh. Khi một thương hiệu làm ngơ trước lằn ranh đạo đức này, họ không chỉ xúc phạm nạn nhân mà còn đang tát thẳng vào mặt chính tệp khách hàng tiềm năng của mình - những người phụ nữ.

Marketing là con dao hai lưỡi và những bài học đắt giá chưa bao giờ cũ

Thực tế, câu chuyện mượn phụ nữ hay các giá trị nhạy cảm ra làm "bàn đạp" truyền thông rồi nhận trái đắng không hề hiếm. Sự khốc liệt của thị trường khiến nhiều nhãn hàng mắc chung một căn bệnh: Thèm khát sự chú ý bằng mọi giá. Họ chọn đi đường tắt là "marketing sốc" thay vì xây dựng giá trị cốt lõi. Nhưng mạng xã hội là một vị quan tòa vô cùng công bằng và nghiêm khắc, sự quay lưng của người tiêu dùng chính là bản án nặng nề nhất.

Chắc hẳn nhiều người vẫn chưa quên vụ lùm xùm mắng chửi khách hàng của một quán bún chửi nọ, hay quảng cáo của một hãng xe hơi danh tiếng tại Trung Quốc cách đây vài năm. Trong đoạn quảng cáo đó, mẹ chú rể lao lên lễ đường, vạch miệng, véo mũi, soi tai cô dâu y như cách người ta đi mua một chiếc xe cũ. Thông điệp hãng muốn truyền tải là "phải kiểm tra kỹ càng trước khi quyết định", nhưng cách làm lại cực kỳ hạ nhục nhân phẩm phụ nữ. Làn sóng tẩy chay bùng lên dữ dội buộc hãng xe này phải muối mặt xin lỗi và gỡ bỏ chiến dịch trên toàn cầu.

Hay như dòng tweet thảm họa của thương hiệu B. vào đúng ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3: "Phụ nữ thuộc về nhà bếp". Dù ý đồ đằng sau là để giới thiệu một chương trình học bổng ẩm thực nhằm tăng tỷ lệ nữ bếp trưởng, nhưng câu chữ mang tính định kiến và khiêu khích đã khiến thương hiệu này nhận về cơn mưa gạch đá. Người ta không cần biết bạn giải thích gì sau đó, người ta chỉ thấy sự thiếu tôn trọng hiển hiện ngay trong cách bạn tạo sự chú ý. 

Quảng cáo của một hãng nước ngọt năm 2017 với sự tham gia của người mẫu Kendall Jenner. Trong clip, Jenner bước vào một cuộc biểu tình và "hòa giải" căng thẳng bằng cách đưa cho cảnh sát một lon nước. Ý tưởng ban đầu muốn truyền tải thông điệp đoàn kết, nhưng công chúng lại cho rằng quảng cáo đang làm nhẹ đi những phong trào đấu tranh xã hội nghiêm túc. Chỉ sau thời gian ngắn, nhãn hàng phải gỡ quảng cáo và xin lỗi vì phản ứng dữ dội từ dư luận.

Một trường hợp khác là quảng cáo của một nhãn hàng từng gây tranh cãi khi hình ảnh trong clip khiến nhiều người hiểu rằng một phụ nữ da đen "biến thành" phụ nữ da trắng sau khi sử dụng sản phẩm. Điều này bị chỉ trích vì vô tình gợi lại định kiến sắc tộc và chuẩn mực vẻ đẹp thiên lệch.

Gần gũi hơn tại Việt Nam, không ít cơ sở làm đẹp, spa giảm cân cũng từng bị ném đá tơi tả khi dùng những từ ngữ miệt thị ngoại hình (body-shaming), chê bai những bà mẹ bỉm sữa xập xệ để bán liệu trình.

Những chiến dịch này cho thấy một điểm chung: Ý tưởng ban đầu có thể không hề mang ý xấu, nhưng khi đặt trong bối cảnh xã hội rộng hơn, thông điệp lại bị hiểu theo hướng hoàn toàn khác.

Khách hàng mua giá trị, không mua sự vô cảm

Trước đây, một quảng cáo trên truyền hình nếu gây tranh cãi có thể mất vài ngày mới lan rộng. Nhưng ngày nay, mạng xã hội khiến mọi thứ xảy ra nhanh gấp nhiều lần. Một clip vài chục giây có thể được chia sẻ hàng nghìn lần chỉ trong vài giờ. Những bình luận chỉ trích, ảnh chụp màn hình, bài phân tích… tất cả cộng hưởng tạo thành làn sóng dư luận.

Điều đáng nói là trong môi trường ấy, thương hiệu gần như không có cơ hội "giải thích lại". Ấn tượng đầu tiên thường là ấn tượng mạnh nhất. Marketing vốn dựa trên sự chú ý của công chúng. Nhưng khi sự chú ý đó đi kèm với cảm xúc tiêu cực, hiệu ứng truyền thông lại trở thành "khủng hoảng truyền thông".

Nước cờ marketing bằng drama hay đụng chạm đến các vấn đề nhức nhối của xã hội như bạo lực gia đình chính là một hành động tự hủy. Bạn có thể lên xu hướng trong vài giờ, tên thương hiệu của bạn có thể xuất hiện khắp các mặt báo, nhưng đó là sự nổi tiếng đi kèm với tai tiếng. Niềm tin là thứ mất nhiều năm để xây dựng nhưng chỉ cần một đoạn video vài chục giây để đập bỏ hoàn toàn.

Phụ nữ thường là đối tượng chính của nhiều ngành hàng: Mỹ phẩm, thời trang, chăm sóc gia đình. Nhưng trong không ít quảng cáo, họ vẫn bị đặt vào những khuôn mẫu cũ: Người vợ cam chịu, người mẹ hy sinh, hoặc nhân vật để gây cười. Những khuôn mẫu ấy từng phổ biến trong quảng cáo nhiều năm trước. Nhưng xã hội đã thay đổi. Phụ nữ ngày nay không chỉ là "người tiêu dùng", mà còn là người lên tiếng, phản biện và tạo áp lực dư luận. Một chi tiết nhỏ trong quảng cáo có thể bị xem là xúc phạm nếu nó làm nhẹ đi những vấn đề thật sự tồn tại trong đời sống.

Marketing thông minh không phải là gây sốc, mà là thấu hiểu.

Ở góc nhìn tích cực, những tranh cãi như vậy cũng là lời nhắc nhở quan trọng cho ngành quảng cáo. Marketing giỏi không phải là làm cho người ta bàn tán. Marketing giỏi là khiến người ta cảm thấy được tôn trọng.

Một quảng cáo tốt có thể khiến người xem bật cười, xúc động hoặc đồng cảm. Nhưng một quảng cáo tệ có thể khiến thương hiệu mất đi sự tin tưởng đã xây dựng suốt nhiều năm. Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các vấn đề xã hội, sự thấu hiểu đôi khi quan trọng hơn cả sự sáng tạo.

Câu chuyện từ đoạn quảng cáo gây tranh cãi vừa qua có thể rồi sẽ nhanh chóng trôi qua trong dòng tin tức mạng xã hội. Nhưng bài học của nó thì vẫn còn. Marketing luôn cần ý tưởng mới. Nhưng mọi ý tưởng đều phải đứng trên một nền tảng rất cơ bản: Tôn trọng con người. 

Bởi nếu quên điều đó, quảng cáo thứ vốn được tạo ra để xây dựng hình ảnh thương hiệu rất dễ trở thành con dao hai lưỡi.

Đã đến lúc các thương hiệu cần hiểu rằng, khách hàng thời nay rất thông minh và đầy lòng trắc ẩn. Phụ nữ hiện đại mua hàng không chỉ vì công dụng của sản phẩm, mà họ còn chi tiền cho những nhãn hàng có cùng hệ giá trị sống, biết tôn trọng và bảo vệ họ. Đừng cố gắng tạo ra những tiếng cười vô duyên hay sự chú ý độc hại. Hãy làm marketing bằng sự tử tế, bởi chỉ có sự chân thành và những giá trị nhân văn mới là thứ giữ chân khách hàng ở lại lâu dài nhất.