Livestreamer Trung Quốc kiếm hàng tỷ đô chỉ trong vài giờ: Kéo dài được bao lâu?

Ngay cả khi những người nổi tiếng trên Internet của Trung Quốc tiếp tục phá vỡ các kỷ lục bán hàng qua livestream và nhanh chóng trở nên giàu có, các doanh nghiệp vẫn đang tích cực tìm kiếm những chiến lược khác có thể giúp thương hiệu của họ hoạt động tốt hơn.

Hiện tượng bán hàng trực tuyến theo thời gian thực - còn được gọi là "thương mại trực tiếp" hoặc "thương mại điện tử phát trực tiếp" (livestream e-commerce) - đã bùng nổ ở Trung Quốc sau khi đại dịch coronavirus bùng phát vào năm ngoái và đang phát triển ở các quốc gia khác.

Xin Youzhi, livestreamer hàng đầu với 95,6 triệu người theo dõi trên ứng dụng video Kuaishou, cho biết, điểm khác biệt so với năm ngoái là không dễ dàng để các livestreamer thu được doanh số bán hàng từ người tiêu dùng. Đó là một thách thức lớn trong tương lai, vì anh cho biết quy mô thị trường đã phát triển lên khoảng 2 nghìn tỷ nhân dân tệ (312,5 tỷ USD) bằng cách dựa vào khối lượng bán hàng nhiều hơn là tập trung vào chất lượng sản phẩm.

Xin hiện tại cũng đang điều hành công ty riêng của mình, Xinxuan Group, có đội ngũ 1.400 người để sàng lọc hàng hóa, phát triển sản phẩm và đào tạo những người phát trực tiếp chuyên nghiệp. Xin cho biết anh hy vọng một ngày nào đó công ty có thể có 1.000 nhà thiết kế sản phẩm của riêng mình.

Ngay cả trước đại dịch, xu hướng bán hàng trực tuyến ở Trung Quốc vốn đã chịu ảnh hưởng lớn bởi những người nổi tiếng trên Internet như Austin Li, 29 tuổi. Anh nổi tiếng nhờ bán son môi và đã lập kỷ lục vào tháng trước khi kiếm được số tiền tương đương 1,8 tỷ đô la trong một buổi phát trực tiếp kéo dài 12,5 giờ duy nhất trên Taobao của Alibaba trước sự kiện mua sắm Ngày Độc thân vào ngày 11/11.

Theo công ty nghiên cứu kinh doanh Hongrendianji, người phát trực tiếp Viya đã ghi nhận khối lượng giao dịch khoảng 1,3 tỷ đô la trong khoảng 14,5 giờ trong cùng một sự kiện quảng cáo. Các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm nằm trong số những sản phẩm bán chạy nhất, công ty cho biết.

Các doanh nghiệp xây dựng đội ngũ phát trực tiếp của riêng họ

Bất chấp doanh số bán hàng khổng lồ khi làm việc với những nhân vật nổi tiếng trên mạng có thể mang lại, nhiều công ty đang quyết định đào tạo nhân viên của riêng họ để thực hiện các buổi phát trực tiếp.

"Hợp tác với những người phát trực tiếp hàng đầu không phải là cách duy nhất và đôi khi nó có thể là một cách 'tồi tệ', đặc biệt là khi công ty đang theo đuổi lợi nhuận, vì những  người phát trực tiếp hàng đầu không có sự trung thành với thương hiệu mà lại thường có quyền thương lượng", Jialu Shan, nhà kinh tế và học giả về châu Á và các thị trường mới nổi tại Viện Phát triển Quản lý Quốc tế cho biết.

Theo Oliver Wyman’s Dave Xie, sử dụng nhân viên nội bộ để thực hiện các buổi bán hàng trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, vì những người có ảnh hưởng tính phí hoa hồng và khoảng 20% đến 30% hàng hóa sẽ bị trả lại.

Đặc biệt trong Ngày Độc thân năm nay, những người có ảnh hưởng trên internet đã đưa ra điểm nổi bật của sản phẩm là mức giá hấp dẫn, ít nhất là sẽ thấp như năm ngoái, Pedro Yip, đồng nghiệp của Xin, trưởng bộ phận bán lẻ và hàng tiêu dùng tại Oliver Wyman, cho biết. Nhưng điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp thu được lợi nhuận nhỏ hơn, và một số thương hiệu hợp tác với Li và Viya đã kết thúc các cuộc đàm phán kéo dài về giá bán sản phẩm cuối cùng, Yip nói.

Lợi nhuận giới hạn của phát trực tiếp

Các số liệu ban đầu về việc bán hàng trực tuyến cũng cho thấy lợi tức đầu tư mà các thương hiệu thu được đang trở nên mơ hồ.

Xiaofeng Wang, một nhà phân tích chính tại Forrester, cho biết số lượt xem hoặc lượng giao dịch "không còn đủ để đánh giá mức độ thành công của buổi phát trực tiếp", lưu ý rằng dữ liệu về lượng người xem có thể bị "loãng".

Wang nói: "Nhiều thương hiệu thực sự nhận thấy rằng chỉ riêng 1 buổi livestream sẽ không mang lại nhiều lợi ích về lợi nhuận". "Có rất nhiều chiến thuật mà họ cần học. Về cơ bản, chúng tôi chưa có sách [điện tử] hướng dẫn việc phát trực tiếp thương mại, nhưng các thương hiệu, họ phải học từ các phiên trước và nếu họ lưu ý đến các chỉ số đó, họ có thể nhanh chóng kiểm tra, học hỏi và điều chỉnh."

Thị trường vẫn đang phát triển nhanh chóng. Đối với những gã khổng lồ thương mại điện tử như Alibaba, công bố thu nhập cho thấy tổng lượng hàng hóa trực tiếp của Taobao, hay GMV - một chỉ số ngành đo lường tổng giá trị hàng hóa bán ra trong một khoảng thời gian nhất định - đạt 500 tỷ nhân dân tệ trong 12 tháng kết thúc vào ngày 31/3.

Điều đó có nghĩa là trung bình hàng quý đã tăng hơn 40% trong vòng chưa đầy hai năm, theo tính toán của CNBC về số liệu do Alibaba tiết lộ. Trong 12 tháng kết thúc vào tháng 9 năm 2020, GMV trực tiếp trên Taobao đạt trung bình 87,5 triệu nhân dân tệ mỗi quý.

Tuy nhiên, GMV trực tiếp trên Taobao trong 12 tháng kết thúc vào ngày 31/3 chỉ bằng 6,7% GMV trên thị trường bán lẻ Trung Quốc của Alibaba là 7,49 tỷ nhân dân tệ trong cùng thời gian, hồ sơ công khai cho thấy.

Sự xuất hiện của các nền tảng thương mại điện tử khác và sự đàn áp của Bắc Kinh đối với hành vi độc quyền của các công ty công nghệ internet mang lại cho các doanh nghiệp những lựa chọn khác. Xin nói thêm rằng các doanh nghiệp hiện đang xây dựng đội ngũ để phát trực tiếp trên các nền tảng, từ Alibaba đến ứng dụng video cực kỳ phổ biến là Douyin của ByteDance.

Thị trường phát trực tiếp có thể tăng gấp đôi hoặc hơn, nhưng sẽ cần nhiều doanh nghiệp hơn nữa và những thay đổi lớn, Xin nói bằng tiếng Quan thoại, được CNBC dịch lại như sau: "Liệu thị trường này có thể trở thành 5 nghìn tỷ nhân dân tệ hay không, quy mô 10 nghìn tỷ nhân dân tệ chỉ có thể được nhìn thấy sau khi ngành kinh doanh được tiêu chuẩn hóa hơn."

Trong tương lai, Xin cho biết việc cho khách hàng thấy nguồn gốc của sản phẩm hoặc cách chúng được tạo ra ngày càng quan trọng hơn. Kiến thức và sự kết nối với chuỗi cung ứng sản xuất sẽ giúp những người phát trực tiếp trở nên chuyên nghiệp hơn và phát triển hơn các thương hiệu mục tiêu - tất cả những điều mà Xin mong đợi sẽ rất quan trọng trong việc giúp công ty của anh duy trì tính cạnh tranh.

Anh cho biết hy vọng của mình là, một khi hạn chế đi lại của đại dịch được gỡ bỏ, anh và đội ngũ của mình có thể đi đến châu Âu để tìm các thương hiệu có thể hoạt động tốt ở Trung Quốc, cũng như chia sẻ kinh nghiệm phát trực tiếp của họ với thị trường địa phương.

Tham khảo CNBC