Chuyển động thị trường: Hàng hiệu giá rẻ đã "đổ bộ" vào Việt Nam

Ngày nay, người dân tại nhiều nước phương Tây đang thay đổi cách mua sắm. Cuộc khủng hoảng tài chính đã để lại nhiều hậu quả nặng nề đối với nền kinh tế. Đối với một số người, họ cảm thấy lo sợ và tìm cách ứng phó trong một nền kinh tế đang hết sức khó khăn. Tuy nhiên, cho dù hiện nay nhiều ngân hàng hiện đã thoát khỏi bờ vực phá sản, nền kinh tế đang có dấu hiệu hồi phục, thói quen mua sắm trước đây của người dân cũng không quay trở lại một cách dễ dàng.

Cuộc khủng hoảng tài chính đã để lại nhiều hậu quả lâu dài cho thói quen mua sắm của người dân. Đặc biệt là tại thị trường tầm trung. Nhiều người dân sống ở Mỹ và châu Âu đã tìm đến những cửa hàng bán lẻ, chọn những nơi bán với giá thấp nhất để tiết kiệm tiền. Trong bối cảnh như vậy, nhiều thương hiệu tại thị trường trung cấp đã bị người mua lãng quên.

Thế nhưng, có một điều kỳ lạ là trong thị trường trung cấp vốn đang có sự chuyển biến sâu sắc như vậy, nhiều hãng thời trang cao cấp lại đang tập trung vào. Các thương hiệu lớn đã chấp nhận bỏ qua những thành kiến và sự kìm hãm để mở rộng thị trường. Quá trình này bắt đầu với những thương hiệu vốn  trước đây chỉ xuất hiện tại thị trường cao cấp. Đó là Giorgio Armani, Jimmy Choo và Marc Jacobs,... Những thương hiệu này đã phát triển đa dạng để tạo ra những sản phẩm có giá cả phải chăng và tiện dụng hơn.

Các thương hiệu cao cấp đang tập trung phát triển ở thị trường tầm trung vì họ nhận ra rằng "khách hàng đang cần tiết kiệm và họ không muốn mua những sản phẩm đắt tiền như thế này", Walter Loeb, chuyên gia tư vấn bán lẻ và chủ tịch của Loeb Associates nhận định. Khi hành động như vậy, các thương hiệu này đang chuẩn bị cho một rủi ro lớn, đó là rất có thể họ sẽ làm mất giá trị thương hiệu gốc hay hạ thấp giá trị của nó.

Mặc dù vậy, đối với các nhà kinh doanh trong ngành công nghiệp thời trang, đây vẫn là một cách vô cùng sáng suốt để tìm kiếm nguồn doanh thu mới thông qua sự nổi tiếng sẵn có của thương hiệu gốc. Sự thành công thông qua việc mở rộng thị trường vẫn còn chưa rõ ràng, nhưng hiện tại đã có rất nhiều hãng thử nghiệm phương thức này.

Ông Loeb cho rằng với cách làm này, các hãng thường bán được nhiều hàng hơn so với thị trường chính - đồng nghĩa với việc sản phẩm được bán ra nhiều hơn trước khi mùa giảm giá đến. Mùa giảm giá luôn là ảnh hưởng lớn tới doanh thu của của các thương hiệu đắt tiền.

Matthew Williamson, nhà thiết kế người Anh chuyên thiết kế đồ cho nữ giới đã tiến hành việc mở rộng thị trường từ đầu năm. Ông tính toán rằng ông sẽ thu về từ thị trường mới nhiều hơn từ 3 đến 4 lần so với thị trường gốc.

Thương hiệu MW của ông hiện đang được bán tại các cửa hàng Macy ở Mỹ, cùng với các thương hiệu khác như Bloomingdale. Những mặt hàng "xịn" giá thấp khác cũng dự kiến ra mắt trong năm nay đó là Overture của Judith Leiber, chuyên gia làm túi xách và nước hoa. Ngoài ra còn có Balmain, với dòng sản phẩm mới có tên Pierre Balmain.

Tuy nhiên, dù quyết định tấn công vào thị trường tầm trung, các hãng thời trang cao cấp lại tỏ ra vô cùng tức giận khi bị đem so sánh sản phẩm của mình với các hãng thời trang giá rẻ khác như Zara và Hennes & Mauritz. Họ cho rằng những sản phẩm của mình vẫn vượt trội về chất lượng, việc họ bước vào một phân khúc mới là đem lại những sản phẩm "sang trọng với giá cả phải chăng", theo như Olga Slavkina, quản lý đối tác của Schmoozy Fox, tổ chức xây dựng thương hiệu tại Brussels nói.

Ông Loeb cũng lưu ý rằng, việc mở rộng thị trường sản phẩm không phải bắt đầu từ khi cuộc khủng hoảng xảy ra, mà trên thực tế đã xuất hiện được khoảng 20 năm nay.

Dòng sản phầm Giorgio Armani của  Armani Exchange đã xuất hiện từ trước cuộc khủng hoảng nhiều năm, cũng tương tự dòng sản phẩm của D&G. Việc giữ mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu mới với thương hiệu gốc để tạo uy tín cho sản phẩm, và giúp nó không bị đánh đồng với các thương hiệu tầm trung khác. Đó là nhần tố giúp cho thương hiệu D&G không thể bị nhầm lẫn cho dù được bày bán tại phân khúc bậc trung.

Ngoài ra, cũng có một phương pháp khác đó là tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới từ thương hiệu nổi tiếng trước đó. Tuy nhiên bà Slavikina của Schmoozy Fox tỏ ra hoài nghi về phương thức này. "Nó tạo ra cho sản phẩm mới một thương hiệu hoàn toàn khác. Để có thể liên kết được sản phẩm mới với thương hiệu ban đầu đòi hỏi một sự nỗ lực lớn", bà nói.

Một thương hiệu nếu trở nên phổ biến, chắc chắn sẽ không tạo sự nổi bật như trước. Tuy nhiên nó lại cực kỳ thành công trong việc đem lại doanh thu lớn hơn hàng triệu USD so với thương hiệu nổi tiếng ban đầu. Và điều này chắc chắn sẽ là thách thức lớn  với những thương hiệu gốc. Đồng thời, dòng sản phẩm này cũng đặt ra một vấn đề khó khăn là liệu những sản phẩm sang trọng có bị hạ xuống ngang hàng với những thương hiệu thông thường khác, khi mà vấn đề doanh thu đang trở thành mối ưu tiên hàng đầu.