75% đàn ông Hàn đều mê làm đẹp: Phải chăng định nghĩa 'nam tính' đã hoàn toàn thay đổi ở xứ sở kim chi?

Hàn Quốc: thị trường "béo bở" của ngành mỹ phẩm dành cho nam

Hàn Quốc hiện có số nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da đứng đầu thế giới, và thị trường này đã tăng đến 44% trong giai đoạn 2011 - 2017, theo số liệu từ Euromonitor.

Ngoài ra, theo khảo sát của GlobalData, có đến 75% đàn ông ở Hàn Quốc sử dụng sản phẩm chăm sóc tóc hoặc da đều đặn hàng tuần.

Thế hệ Z còn chú trọng diện mạo hơn, khoảng 58% người trẻ sinh từ năm 2000 về sau cho biết họ trải qua các liệu pháp chăm sóc sắc đẹp ít nhất 1 tuần/lần (so với tỷ lệ chung của đàn ông Hàn là 34%).

Sự chăm chút kĩ lưỡng của nam nhân xứ kim chi đối với ngoại hình là do nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng chủ yếu đến từ sức ảnh hưởng của K-pop - theo chủ nhiệm bộ môn Hàn Quốc Học, trường ĐH Quốc gia Australia - ông Roald Maliangkay nhận định.

Hàn Quốc từ lâu đã bán chạy các sản phẩm chăm sóc sắp đẹp dành cho nam - điều các hãng phương Tây muốn mà chưa được (Ảnh: Kim Taehwan/ CNN)

Maliangkay còn bày tỏ: "Tôi thật sự choáng ngợp trước việc các chàng trai trẻ bắt chước ngoại hình của nam thần tượng. Trên phố Myeongdong (Seoul), bạn dễ dàng nhìn thấy hàng loạt anh chàng diện trang phục thời thượng, đầu tóc chải chuốt và có mắt hai mí (hầu như đều can thiệp phẫu thuật thẩm mĩ), và không ít người trong số họ trang điểm nhẹ".

Xu hướng này lan tỏa mạnh mẽ đến nỗi nó gây áp lực cho cánh đàn ông còn lại, nhất là trong bối cảnh thị trường việc làm cạnh tranh gắt gao. Đó là nhận định của James Turnbull, nhà văn và giảng viên ở thành phố Busan.

"Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, nam thanh niên 20-30 tuổi đều muốn bổ sung thật nhiều thứ hào nhoáng vào hồ sơ của họ - từ bằng cấp, các khóa học, kinh nghiệm thực tập đến khả năng ngoại ngữ và nhiều thứ khác. Trong đó, ngoại hình cũng là một yếu tố quan trọng. Điều này càng mở đường cho ngành công nghiệp làm đẹp. Nó phát sinh từ áp lực phải trở nên bảnh bao, ưa nhìn để tăng sức cạnh tranh. Đừng quên ở Hàn Quốc, các công ty đều yêu cầu bạn đưa ảnh chân dung vào CV" - ông Turnbull chia sẻ.

Xã hội Hàn Quốc hiện đại thay đổi cách nhìn về "nam tính"

Không khó để nhìn thấy các nguyên nhân trực tiếp làm bùng nổ ngành công nghiệp chăm sóc sắc đẹp dành cho nam ở Hàn Quốc. Nhưng nguồn gốc sâu xa của nó mới là vấn đề gây tranh cãi.

Hai chuyên gia Maliangkay và Turnbull đưa ra một giả thuyết táo bạo: chính sự bất bình đẳng giới ở Hàn Quốc suốt hàng ngàn năm mới là nguyên nhân khiến người dân nước này tái định nghĩa khái niệm "nam tính".

Theo đó, vào cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997, tỷ lệ thất nghiệp tăng đột biến ở Hàn Quốc nhưng phụ nữ vẫn là nhóm mất việc làm nhiều hơn. Vào năm đó, tỷ lệ thất nghiệp ở nữ là 8,2%, cao hơn 3% so với nam.

Sự "oán giận ngấm ngầm" cùng những bất công khác ở môi trường làm việc, cộng với văn hóa đại chúng ngày càng đề cao bình đẳng giới đã vô tình tác động đến suy nghĩ của phụ nữ Hàn Quốc. Họ muốn tìm đến hình mẫu nam nhân mềm mại hơn, "những người có thể khiến phái yếu cảm thấy được trân trọng và chia sẻ một phần uy quyền", theo Maliangkay viết.

(Ảnh minh họa: CNN)

Đồng thời, giáo sư Malingkay còn cho rằng "nam giới Hàn Quốc cũng đồng lõa vào quá trình 'mềm mại hóa' hình tượng đàn ông".

"Hiện giờ, nam thanh niên Hàn Quốc không còn cảm thấy quá ngưỡng mộ hay muốn chạy theo hình mẫu nam giới như cha anh mình cách đây mấy chục năm. Vào các thập kỉ trước, mẫu đàn ông lí tưởng được văn hóa đại chúng mô tả là những gã trai cứng cỏi, mạnh mẽ, ít có cơ hội học đại học để mở ra một tương lai bình dị, tương đối phẳng lặng. Thay vào đó, dòng đời xô đẩy, khiến họ giống như các nam chính trong phim truyền hình cùng thời, thường là tay giang hồ hoặc cảnh sát, chủ yếu giải quyết vấn đề bằng nắm đấm. Họ chỉ bộc lộ ra điểm yếu của mình khi phải truyền đạt cảm xúc bằng lời nói", Malingkay nêu ý kiến.

Những chàng trai dịu dàng (được gọi là "kkotminam" hay "flower boys") đã góp phần thay đổi quan niệm về chuẩn đẹp trai ở Hàn Quốc (Ảnh: Kim Taehwan/ CNN)

Nói tóm lại, theo các quan điểm độc đáo của 2 chuyên gia Maliangkay và Turnbull, vì nhiều lí do mà người Hàn Quốc đã tái định nghĩa về "nam tính". Đó có thể là do người phụ nữ Hàn bị dồn ép quá lâu và giờ đây họ muốn phái mạnh hãy dịu dàng, "nhún nhường" hơn một chút. Đó có thể là do nền kinh tế tri thức phát triển, môi trường làm việc thay đổi. Hoặc là do sức ảnh hưởng mạnh mẽ của làn sóng K-Pop.

Dù thế nào đi nữa thì giáo sư Maliangkay chia sẻ, từ lâu ông đã không dùng từ "ẻo lả" khi nói về những đàn ông đặc biệt quan tâm đến ngoại hình của mình, thậm chí là chăm sóc tóc tai, da dẻ kĩ hơn cả phái đẹp.

"Điều đó có thể được cho là 'mềm yếu' trong các nền văn hóa xa lạ với xứ sở kim chi. Nhưng đối với người Hàn, đàn ông chăm chút cho ngoại hình của mình vẫn có thể được xem là nam tính 100%. Dù nhiều người vẫn cảm thấy việc trang điểm là hơi không cần thiết ở nam giới, họ cũng không gắn nó với từ 'ẻo lả' nữa", Maliangkay nói.

Xu hướng mỹ phẩm cho nam sẽ lan nhanh sang phương Tây?

Ngày càng có nhiều thương hiệu mỹ phẩm mạnh dạn nhảy vào mảng chăm sóc sắc đẹp dành cho nam. Họ dám đánh cược rằng, đàn ông phương Tây (và thế giới nói chung) cũng muốn có cặp lông mày hoàn hảo hay làn da không tỳ vết, và như thế đã bắt đầu đầu tư sản xuất các loại mỹ phẩm phục vụ nhu cầu này.

Vào tháng 9/2018, Chanel cho ra mắt Boy de Chanel - bộ mỹ phẩm đầu tiên dành riêng cho nam. Nó bao gồm 8 màu phấn nền, bút chì kẻ lông mày, cọ 2-trong-1 và một thỏi son dưỡng trong suốt. Đích nhắm của Boy de Chanel là "thiết lập định nghĩa mới về gu thẩm mỹ cá nhân của nam giới". Hãng thời trang này tung sản phẩm lần đầu tiên ở Hàn Quốc, sau đó mới bán online về Mỹ từ tháng 11/2018.

Nam diễn viên Lee Dong-wook chụp ảnh quảng bá cho Boy de Chanel (Ảnh: Chanel)

Tuy nhiên, mọi chuyện không dễ dàng cho các tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh khi nhảy vào mảng mỹ phẩm cá nhân dành cho nam, dù là trên trường quốc tế hay ở chính Hàn Quốc.

Ở thị trường Mỹ chẳng hạn, tỷ lệ nam giới có nhu cầu trang điểm còn quá thấp. David Yi - người sáng lập blog chăm sóc sắc đẹp cho nam mang tên Very Good Light - bày tỏ: "Sẽ phải trải qua nhiều năm nữa thì việc nam giới make-up mới được tán thành rộng rãi ở Mỹ. Ở bên kia đại dương, người Hàn Quốc chăm chút hơn nhiều cho diện mạo của mình, họ có dòng sản phẩm make-up dành riêng cho nam - tách biệt rõ ràng với nữ giới. Hơn nữa, nền giải trí Hàn còn có các sao nam K-Pop phù hợp để đại diện, quảng bá mỹ phẩm dành cho nam".

Một người mẫu quảng cáo cho "vẻ đẹp tự nhiên" của bộ sản phẩm Boy de Chanel (Ảnh: Chanel)

Lại nói về thị trường Hàn Quốc, có vẻ như Boy de Chanel cũng không thể "làm nên cơm cháo" gì. Sản phẩm này chẳng phải là cú đột phá. David Yi cho rằng bộ sản phẩm của Chanel giống như chăm sóc da (skincare) hơn là make-up.

Điều đó dường như cũng được Chanel ngầm thể hiện trên Instagram. Họ đăng ảnh mẫu nam "đúng chuẩn" nam tính, sử dụng một chút phấn nền dậm lên được quảng cáo là đem lại "vẻ đẹp tự nhiên".

Dù vậy, những người trong nghề như Sarah Lee - chủ một nhãn hiệu skincare đánh vào thị trường ngách ở Mỹ - cho rằng bộ sản phẩm Boy de Chanel chỉ là nước đi thăm dò, và nó tương đối phù hợp với tiêu chuẩn về cái đẹp của nam giới Mỹ hiện nay.

"Điều thú vị nhất là Boy de Chanel và những dòng sản phẩm tương tự sẽ mở ra các cuộc thảo luận cởi mở hơn về vẻ đẹp nam giới, quyền tự do trong gu thẩm mĩ của họ" - Sarah Lee cho biết với đài CNN.

Ngoài ra, CNN cũng trích lời blogger làm đẹp nổi tiếng Ryan Sim, cho rằng quan điểm của đàn ông phương Tây sẽ thay đổi trong tương lai. Họ sẽ không nghĩ đến make-up như những "khuôn mặt lòe loẹt" nữa, thay vào đó là "khuôn mặt tự tin ngời ngời". Liệu viễn cảnh này có sớm trở thành sự thật? Hãy cùng chờ xem nhé.

(Theo CNN)