Thương hiệu giày "xấu nổi tiếng" của Mỹ: Chinh phục vô số khách hàng nhờ bí quyết "truyền miệng", tạo nên đế chế tỷ USD

Vào lần đầu tiên nhìn thấy đôi giày của thương hiệu trị giá hàng tỷ USD, Stefano Caroti không chắc mình đang nhìn thứ gì. Chỉ có một điều duy nhất mà vị chuyên gia về giày dép của Deckers Outdoor biết được, đó là đôi giày thể thao sặc sỡ này có tên Hoka. "Tôi chưa bao giờ nhìn thấy bất cứ thứ gì giống vậy?", Caroti cho biết.

Với hình dáng to lớn, kỳ lạ, chẳng ai nghĩ đến việc những đôi giày này sẽ bành trướng ở thị trường nước Mỹ. Khi người sáng lập Hoka bán công ty cho Deckers, doanh thu năm đầu của họ chỉ rơi vào khoảng 3 triệu USD. Tuy nhiên, những đôi giày đặc biệt này đã nhanh chóng trở thành lựa chọn của vận động viên chuyên nghiệp, những người gặp khó khăn trong vấn đề di chuyển, nhân viên y tá, nhân viên phục vụ nhà hàng.

Những ngày đầu phát triển của Hoka

Thương hiệu giày độc đáo này được thành lập vào năm 2009 bởi Jean-Luc Diard và Nicolas Mermoud, họ đã gặp nhau tại một cuộc đua trượt tuyết ở dãy núi Alps của Pháp từ nhiều thập kỷ trước.

Khi quyết định thành lập công ty cùng nhau, cả hai bị thu hút bởi sản phẩm giày dép. Vào thời điểm đó, thị trường mua bán giày dù rất to lớn nhưng công nghệ sản xuất vẫn còn khá cơ bản. Họ gọi thương hiệu là Hoka One One, cụm từ được tạm dịch là "bay trên Trái đất".

Khi mày mò chế tạo giày thể thao với thiết kế giúp chạy xuống dốc nhanh hơn, họ nhận ra rằng có một điểm chung giữa các sản phẩm giày, vợt tennis, lốp xe đạp và ván trượt tuyết: Càng to càng tốt. Vì vậy, trong khi nhiều thương hiệu giày chạy bộ đi theo hướng tối giản nhất có thể, Hoka tự hào là thương hiệu theo chủ nghĩa tối đa.

Hoka được giới thiệu đến Mỹ khi Mermoud tham dự một triển lãm thương mại năm 2009 với một túi hàng mẫu và thậm chí không có gian hàng để trưng bày. Những đôi giày ban đầu có rất ít điểm chung với các đối thủ cạnh tranh đến nỗi hầu hết người hâm mộ của thương hiệu này đều nhớ kỹ lần đầu tiên họ bắt gặp chúng.

Steven Doolan, phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc của Hoka Bắc Mỹ, cho biết thương hiệu này đã vận chuyển 1.100 đôi đến Mỹ và Canada vào năm 2010. Nhưng chẳng mấy chốc, những đôi giày Hoka đã trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong các cửa hàng chuyên bán đồ chạy bộ.

Vào năm 2012, Deckers đã mua cổ phần của Hoka, nhưng sau đó họ đã nảy ra một ý tưởng tốt hơn, đó là mua hoàn toàn thương hiệu này.

Mất 5 năm để doanh số bán hàng của Hoka tăng tốc từ dưới 3 triệu USD lên hơn 100 triệu USD, và phải mất thêm sáu năm nữa để vượt qua cột mốc 1 tỷ USD.

Chiến lược thương hiệu độc đáo

Có một lời giải thích rõ ràng cho sự thành công của bất cứ công ty sản xuất giày thể thao nào: Đó là chất lượng của những đôi giày. Lớp đệm đặc biệt của Hoka tạo ra cảm giác kỳ diệu không giống bất cứ đôi giày nào khác trên thị trường.

Nhưng như thế là chưa đủ. Chỉ một yếu tố về chất lượng không thể đưa một thương hiệu có giá trị từ 3 triệu USD tăng lên 1,4 tỷ USD, đặc biệt là khi những đôi giày này có bề ngoài khá kén người dùng.

Trên thực tế, thành công của Hoka được đóng góp rất nhiều từ chiến lược kinh doanh phản trực giác của thương hiệu. Hoá ra, Hoka tăng trưởng nhanh nhờ vào việc di chuyển chậm.

Caroti, giám đốc thương mại của Deckers và đồng thời cũng là chủ tịch của Hoka chia sẻ: "Chúng ta có thể phát triển nhanh hơn không? Có. Điều đó có tốt cho giá trị lâu dài của thương hiệu? Không".

Đây là một câu trả lời khá bất ngờ đến từ giám đốc điều hành của một thương hiệu có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên, nó không chỉ là kịch bản của một công ty duy nhất. Các nhà phân tích phố Wall cho biết việc phân phối có chọn lọc của Hoka giúp giữ nguồn cung dưới mức cầu và duy trì sức hấp dẫn của những đôi giày thể thao có giá từ 125 USD đến 175 USD.

Các giám đốc điều hành của Hoka đang tự điều chỉnh bản thân. Họ thận trọng trong việc phát triển quá nhanh, tin rằng việc cố gắng giành được nhiều người tiêu dùng sẽ khiến công ty mất đi bản sắc của mình. Họ đang điều hành công việc như thể đang chạy marathon.

Kỷ luật đó đang được đền đáp. Doanh số bán hàng của Hoka chỉ chiếm chưa đến 10% doanh thu của Deckers chỉ cách đây 5 năm. Bây giờ họ chiếm gần 40% và Deckers chưa bao giờ có giá trị cao như vậy. Công ty này là một trong số ít công ty có giá cổ phiếu tăng gấp đôi trong năm qua vì những lý do hoàn toàn không liên quan đến AI.

Colin Ingram, phó chủ tịch phụ trách sản phẩm toàn cầu của Hoka, cho hay: "Đó là một trong những chìa khóa thành công của chúng tôi. Biết khi nào nên nói có, khi nào nên nói không và khi nào nên nói chưa".

Họ có quyền để thận trọng như vậy, vì một sản phẩm giải quyết được các yếu tố của khách hàng và mang lại giá trị sẽ phát triển ở bất cứ thị trường nào. Việc kết hợp giữa 3 yếu tố chính - đế giữa (giúp tiếp đất nhẹ nhàng), khung giày và công nghệ "curved sole" - giúp đôi giày hoạt động ổn định, hiệu quả, giảm đau và ngăn chặn chấn thương.

Thương hiệu trị giá hàng tỷ USD không tưởng này bắt đầu như một hiện tượng "truyền miệng" trong cộng đồng chạy bộ có tầm ảnh hưởng nhỏ. Trong những năm gần đây, Nike và Adidas đã nhường chỗ cho thị trường chạy bộ, mở đường cho những công ty mới nổi nhỏ hơn rất nhiều như Hoka và On. Ngoài ra, công việc kinh doanh của thương hiệu cũng được hưởng lợi từ đại dịch, đó là thời điểm mà nhiều khách hàng nhận ra rằng giày chạy bộ cũng có thể được sử dụng thay cho giày hàng ngày.