Ngành livestream bán hàng tại Trung Quốc đang lao dốc chóng mặt: Tại sao người tiêu dùng không còn dễ dàng “chốt đơn” nữa?

Ngành công nghiệp phát trực tiếp của Trung Quốc đã chuyển mình thành một thị trường trị giá hàng tỷ đô la, nhưng những vụ bê bối gần đây và những thách thức về mặt quy định đặt ra câu hỏi về tính bền vững và các hoạt động đạo đức của ngành này.

Hình thức livestream bán hàng bắt đầu như một trò giải trí nhỏ vào đầu những năm 2010 đã phát triển thành một ngành công nghiệp khổng lồ, với hơn 700 triệu người dùng phát trực tiếp vào năm 2023, biến Trung Quốc trở thành thị trường lớn nhất thế giới.

Tính đến cuối năm 2023, Trung Quốc có hơn 15 triệu người phát trực tiếp chuyên nghiệp, tương đương tỷ lệ 1 trong 100 người.

Trung Quốc đã chính thức công nhận người phát trực tiếp là một nghề vào ngày 31/7/2023. Điều này cho phép người phát trực tiếp được hưởng lợi từ các khoản trợ cấp đào tạo nghề do nhà nước tài trợ và chứng nhận kỹ năng.

Dữ liệu từ công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc đã chỉ ra một xu hướng đáng chú ý về sự suy giảm trong thu nhập của những người làm nghề streamer tại các thành phố lớn và phát triển như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh. Cụ thể, mức thu nhập trung bình của các streamer đã giảm đáng kể, ước tính khoảng 30%, trong khoảng thời gian từ năm 2022 đến năm 2023.

“Bong bóng” livestream tại xứ tỷ dân đang đứng trước khả năng nổ tung bất cứ lúc nào, và có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự xuống dốc này. Một trong những yếu tố quan trọng nhất chính là sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động, người tiêu dùng đang trở nên thận trọng hơn trong việc chi tiêu.

Người mua đã nhàm chán với các chiêu trò livestream lặp đi lặp lại

Thời kỳ hoàng kim của livestream bán hàng tại Trung Quốc từng chứng kiến sự lên ngôi của vô vàn chiêu trò quảng cáo, ban đầu mang đến hiệu ứng thu hút đáng kể. Người xem dễ dàng bị cuốn vào những màn hô hào giảm giá "chỉ trong khung giờ vàng", những lời lẽ mật ngọt về số lượng sản phẩm "có hạn", hay hiệu ứng đám đông được tạo dựng bởi hàng ngàn bình luận ảo và lượt xem tăng vọt.

Các "hot KOLs" với kịch bản quen thuộc, từ việc thể hiện sự "yêu thích" cuồng nhiệt đối với sản phẩm đến việc tạo ra những tình huống "mua nhanh kẻo hết", đã trở thành một phần không thể thiếu trong mỗi phiên livestream.

Tuy nhiên, theo thời gian, sự lặp lại đến nhàm chán của những thủ thuật này đã khiến người tiêu dùng dần mất đi sự hứng thú ban đầu. Họ trở nên quen thuộc với những "vở kịch" được dàn dựng sẵn, nhận ra tính giả tạo đằng sau những lời quảng cáo hoa mỹ và không còn dễ dàng bị kích động bởi tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ) như trước. Sự "miễn nhiễm" với các chiêu trò cũ kỹ đã đặt ra một thách thức lớn cho những người bán hàng livestream trong việc tìm kiếm những phương pháp tiếp cận mới mẻ và chân thực hơn.

Sự thất vọng khi sản phẩm không như quảng cáo

Một trong những yếu tố cốt lõi dẫn đến sự suy giảm niềm tin vào livestream bán hàng chính là khoảng cách quá lớn giữa những lời quảng cáo "có cánh" và chất lượng thực tế của sản phẩm. Người tiêu dùng không ít lần rơi vào tình huống nhận được những món hàng khác xa so với những gì họ đã thấy trên màn hình livestream, từ màu sắc lệch lạc, chất liệu kém chất lượng, kích thước không đúng đến những tính năng bị phóng đại quá mức.

Một trường hợp tiêu biểu là “màn” bán bánh Trung thu cao cấp của Tiểu Dương Ca - KOL có hơn 100 triệu người theo dõi tại Trung Quốc. Anh quảng cáo đó là sản phẩm của một thương hiệu cao cấp đến từ Hong Kong, Trung Quốc. Tiểu Dương Ca cho biết bánh có giá hơn 200 NDT/hộp (hơn 700.000 đồng) nếu mua tại cửa hàng, nhưng nếu mua qua livestream của anh thì “chỉ” còn có giá 169 NDT (600.000 đồng).

Thế nhưng sự thật sản phẩm này chỉ là bánh không tên tuổi được sản xuất tại tỉnh Quảng Đông, có giá gốc chỉ 59 NDT/3 hộp (hơn 200.000 đồng). Khi sự việc vỡ lở, Cơ quan Quản lý thị trường Hợp Phì, An Huy đã phạt Tiểu Dương Ca số tiền sốc - 69 triệu NDT (243 tỷ đồng). Chỉ trong vòng 1 tuần, Tiểu Dương Ca mất hơn 1 triệu người theo dõi.

Vụ bê bối của Northeast Rain Sister (Chị gái Đông Bắc - streamers chuyên bán nông sản địa phương) là một ví dụ khác. Vào tháng 10/2023, cô đã bị phạt vì quảng cáo bún khoai lang không chứa khoai lang mà thay vào đó được làm từ sắn.

Sự thất vọng này không chỉ gây ra cảm giác bực bội, mất tiền oan mà còn ăn sâu vào tâm lý người mua, khiến họ cảm thấy bị lừa dối và mất lòng tin vào cả người bán lẫn nền tảng livestream.

Những hình ảnh và video được đầu tư kỹ lưỡng, sử dụng hiệu ứng ánh sáng và góc quay "ảo diệu" để che đậy khuyết điểm sản phẩm, càng làm tăng thêm sự phẫn nộ khi sự thật bị phơi bày. Những câu chuyện về việc mua phải hàng giả, hàng nhái, hoặc sản phẩm lỗi được bán tràn lan trên livestream đã trở thành hồi chuông cảnh tỉnh cho những người tiêu dùng từng tin tưởng vào hình thức mua sắm này.

Mua sắm qua livestream, về bản chất, là một hình thức mua hàng từ xa, nơi người tiêu dùng không có cơ hội trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi quyết định mua. Điều này vốn đã tiềm ẩn những rủi ro nhất định về chất lượng và nguồn gốc. Sự thiếu minh bạch trong thông tin sản phẩm, việc người bán thường xuyên né tránh cung cấp đầy đủ chi tiết về nhà sản xuất, thành phần, hay quy trình kiểm định, càng làm gia tăng sự lo ngại trong lòng người tiêu dùng.

Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc trà trộn và được bán một cách dễ dàng trên các phiên livestream đã trở thành một vấn nạn nhức nhối. Người mua cảm thấy bất an khi phải đối mặt với nguy cơ "tiền mất tật mang", không biết liệu sản phẩm mình bỏ tiền ra mua có thực sự an toàn và đáng tin cậy hay không. Sự thiếu vắng một cơ chế kiểm soát chất lượng hiệu quả và sự lỏng lẻo trong việc quản lý thông tin người bán đã góp phần làm trầm trọng thêm vấn đề này, khiến người tiêu dùng trở nên cảnh giác và ngần ngại hơn khi "chốt đơn" trên livestream.

Ảnh hưởng từ các vụ bê bối của KOL

Không thể phủ nhận tác động tiêu cực của hàng loạt các vụ bê bối liên quan đến những người nổi tiếng tham gia livestream bán hàng. Từ việc bị phát hiện bán hàng giả, trốn thuế với số tiền khổng lồ, đến những cáo buộc về quảng cáo sai sự thật, những vụ việc này đã gây ra những làn sóng phẫn nộ trong dư luận và làm xói mòn nghiêm trọng niềm tin của người tiêu dùng vào toàn bộ ngành công nghiệp livestream.

Tại Trung Quốc, những năm qua đã chứng kiến nhiều cú “ngã ngựa” của các KOL đình đám nhất, trong đó không ít người đã thành tỷ phú vì livestream. Một số bị “phong sát” hoàn toàn như Vi Á, Lý Giai Kỳ, một số thì mất uy tín nghiêm trọng và phải nộp phạt số tiền khủng hàng trăm tỷ đồng như Tiểu Dương Ca, Tân Ba,...

Với sức lan tỏa mạnh mẽ của truyền thông và mạng xã hội, những thông tin tiêu cực này nhanh chóng được lan rộng, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua sắm của đông đảo người dùng. Việc những người nổi tiếng, vốn được xem là có sức ảnh hưởng lớn, lại có những hành vi gian dối đã gây ra sự thất vọng lớn và khiến người tiêu dùng cảm thấy bị lợi dụng. Phản ứng mạnh mẽ từ các cơ quan quản lý và những biện pháp trừng phạt được đưa ra sau các vụ bê bối này cũng cho thấy sự nghiêm trọng của vấn đề và càng củng cố thêm quyết tâm "quay lưng" của người tiêu dùng đối với những phiên livestream thiếu minh bạch và trung thực.

Vẫn còn nhiều lựa chọn hình thức mua sắm khác

Trong bối cảnh ngành livestream bán hàng bộc lộ nhiều hạn chế, người tiêu dùng Trung Quốc đang dần có xu hướng chuyển sang các hình thức mua sắm trực tuyến khác mang lại trải nghiệm tốt hơn và đáng tin cậy hơn. Các sàn thương mại điện tử truyền thống, với hệ thống đánh giá sản phẩm và người bán minh bạch, chính sách đổi trả rõ ràng, và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, đang dần lấy lại vị thế.

Mua sắm trực tiếp tại cửa hàng cũng vẫn được ưa chuộng bởi người tiêu dùng có thể trực tiếp kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua.

Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ cũng mang đến những trải nghiệm mua sắm trực tuyến mới mẻ và tiện lợi hơn, ví dụ như việc sử dụng thực tế ảo tăng cường để xem sản phẩm tại nhà. Tất cả những yếu tố này đã tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt, khiến livestream bán hàng không còn là lựa chọn duy nhất và hấp dẫn nhất đối với người tiêu dùng. Họ ngày càng đòi hỏi cao hơn về trải nghiệm mua sắm, và những hạn chế của livestream bán hàng hiện tại đang khiến nó mất đi lợi thế cạnh tranh.

Nguồn: SHINE, Sixth Tone