"Kinh tế tinh thần" của 220 triệu người độc thân lên ngôi: Ăn ngon, sống chất chill với thú cưng, chi tiêu vì bản thân

Báo cáo từ Trung tâm Nghiên cứu Nâng cấp Tiêu dùng và Giải trí của Guojin Securities gần đây chỉ ra rằng nhóm người trẻ độc thân đang trở thành một trong những yếu tố quan trọng định hình xu hướng tiêu dùng tương lai tại Trung Quốc. Đặc điểm tiêu dùng của nhóm này xoay quanh việc tìm kiếm sự tiện lợi, làm hài lòng bản thân, tìm kiếm sự an ủi tinh thần và nâng cao giá trị cá nhân.

Báo cáo tập trung vào nhóm người sinh từ năm 1985 đến 1995, những người chưa kết hôn, và nhận thấy rằng họ có xu hướng tiêu dùng tập trung vào bản thân và thể hiện cá tính. Không chịu áp lực từ gia đình, nhóm này tiêu dùng hoàn toàn dựa trên nhu cầu cá nhân, với động lực chính là làm hài lòng chính mình.

Kinh tế độc thân đang lên ngôi: Tiêu tiền chỉ để làm hài lòng bản thân

Cửa hàng tiện lợi và dịch vụ giao đồ ăn sẽ trở thành kênh mua sắm chính trong tương lai. Mạng xã hội với sự ảnh hưởng của các KOL (Key Opinion Leader) sẽ là nguồn lưu lượng quan trọng cho các thương hiệu và nhà bán lẻ.

Nhận thức về "ngoại hình đẹp + tâm hồn thú vị" sẽ thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các ngành như du lịch, mỹ phẩm, đồ gia dụng nhỏ, thú cưng và giáo dục nghề nghiệp. Điện tử thể thao (eSports), văn hóa truyện tranh (anime/manga) và các nền tảng video ngắn/dài sẽ trở thành một phần quan trọng của tiêu dùng tinh thần.

Báo cáo cũng dự đoán rằng Trung Quốc trong tương lai sẽ có nhiều điểm tương đồng với Nhật Bản. Thứ nhất, dân số sẽ tập trung nhiều hơn vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, nơi vẫn là lựa chọn hàng đầu cho việc làm và sinh sống của giới trẻ. Thứ hai, ngày càng nhiều người trẻ chủ động lựa chọn cuộc sống độc thân. Tại Nhật Bản, khoảng 30% người trên 30 tuổi không còn quan tâm đến hôn nhân, nguyên nhân chính là áp lực kinh tế, chi phí nuôi dạy con cái và sự thiếu tự do trong cuộc sống sau kết hôn.

Theo số liệu thống kê, năm 2017, số người độc thân tại Trung Quốc đạt 220 triệu, chiếm khoảng 15% dân số. Tuy nhiên, khác với xu hướng tiêu dùng của Nhật Bản trong thời kỳ kinh tế độc thân bùng nổ, khi người tiêu dùng ưa chuộng các thương hiệu quốc tế và phong cách châu Âu, báo cáo cho rằng xu hướng tiêu dùng của nhóm độc thân tại Trung Quốc sẽ thiên về giá trị thực, thương hiệu địa phương hoặc thậm chí không quan tâm đến thương hiệu. Thế hệ trẻ mới sẽ không còn quá mê muội vào các thương hiệu quốc tế lớn, thay vào đó, họ quan tâm nhiều hơn đến thiết kế và chất lượng sản phẩm.

"Tiện lợi, dễ dàng và tiết kiệm thời gian sẽ là những điểm bán hàng quan trọng của các sản phẩm tiêu dùng tại Trung Quốc trong tương lai", Guojin Securities nhấn mạnh.

Chân dung nhóm người độc thân

Thu nhập hàng tháng của nhóm người trẻ độc thân tại các thành phố lớn dao động từ 10.000 đến 20.000 nhân dân tệ (khoảng từ 35 triệu đồng đến 70 triệu đồng). Tuy nhiên, ở các thành phố nhỏ hơn, mức thu nhập phổ biến là từ 3.000 đến 6.000 nhân dân tệ (khoảng 10 triệu đồng đến 21 triệu đồng). Mức thu nhập trung bình của nhóm sinh từ 1985 đến 1995 khoảng 6.000 đến 8.000 nhân dân tệ (khoảng 21 triệu đồng đến 28 triệu đồng).

Phần lớn người trẻ độc thân chưa phải đối mặt với áp lực mua nhà, mua xe hay chi phí giáo dục con cái, do đó ý thức tiết kiệm của họ khá thấp. Tại các thành phố lớn, khoảng 40% người trẻ độc thân có thói quen "tiêu hết sạch lương" mỗi tháng. Tỷ lệ này tăng lên đáng kể ở các thành phố nhỏ hơn, lên đến 76% tại các thành phố cấp 4 và 5.

Nhóm người độc thân chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, với ngành TMT (Viễn thông, Truyền thông và Công nghệ) chiếm tỷ lệ cao nhất. Khoảng 25% nam giới và 16% nữ giới độc thân làm việc trong lĩnh vực này. Đáng chú ý, 30% nam giới độc thân làm việc trong các ngành nghề liên quan đến kỹ thuật.

Về hoàn cảnh gia đình, nhóm sinh từ 1985 đến 1995 thuộc thế hệ con một hoặc con thứ hai, với cha mẹ sinh vào những năm 1960-1970, hiện vẫn đang làm việc và không tạo áp lực tài chính lên con cái. Họ có thể tự do chi tiêu, thậm chí nhận hỗ trợ tài chính từ cha mẹ. Khoảng 20% người trẻ được cha mẹ hỗ trợ tài chính hàng tháng, điều này khiến họ tự tin chi tiêu, thậm chí tiêu xa hoa.

Áp lực giá bất động sản cao khiến giới trẻ có xu hướng "hưởng thụ hiện tại thay vì tiết kiệm mua nhà". Năm 2017, giá nhà trung bình tại Bắc Kinh và Thượng Hải lần lượt là 34.100 và 24.900 nhân dân tệ/m2 (120 triệu đồng và 87 triệu đồng), trong khi mức lương trung bình hàng tháng tại hai thành phố này là 10.900 (38 triệu đồng) và 10.800 nhân dân tệ (37 triệu đồng). Điều này có nghĩa là để mua một căn hộ 100m2, một người cần làm việc không ngừng nghỉ trong hơn 20 năm. Với mức thu nhập trung bình thấp hơn, áp lực mua nhà của người trẻ độc thân là rất lớn.

Nhóm người độc thân sinh từ 1985 đến 1995 đa phần mới bước vào thị trường lao động hoặc đang ở giai đoạn đầu của sự nghiệp. Nhu cầu tiêu dùng của họ sẽ tăng dần theo mức thu nhập, tạo nên một thị trường tiềm năng cho các ngành hàng tiêu dùng và giải trí.

Xu hướng tiêu dùng của nhóm người độc thân

Báo cáo đã tổng kết đặc điểm tiêu dùng của nhóm người độc thân thành bốn điểm chính: Chi tiêu để tiện lợi, chi tiêu để làm đẹp bản thân, chi tiêu để tìm kiếm sự an ủi tinh thần và chi tiêu để đầu tư cho tương lai.

01. Chi tiêu để tiện lợi

Theo khảo sát, nhóm người sinh từ năm 1985 đến 1995 có gần 60% là nhân viên văn phòng, chỉ một số ít làm việc trong các cơ quan nhà nước. Vì thời gian rảnh rỗi trong ngày làm việc bị hạn chế, nhóm này đang thay đổi cách thức và kênh mua sắm, sẵn sàng chi trả cho sự tiện lợi thay vì chỉ tập trung vào giá rẻ.

Ví dụ, để tiết kiệm thời gian, dịch vụ giao đồ ăn trở thành lựa chọn hàng đầu. Khảo sát cho thấy, phần lớn người độc thân chỉ thỉnh thoảng nấu ăn, trong khi người đã kết hôn thường nấu ăn ít nhất ba lần một tuần. Theo dữ liệu từ Meituan-Dianping năm 2018, nhóm tuổi 20-30 chiếm 65% tổng số đơn hàng giao đồ ăn, với xu hướng "một người ăn một mình" trở thành phổ biến. Ngoài ra, ăn ngoài cũng là một trong những cách ăn uống chính của người độc thân. Khi ăn một mình, họ thường chọn các món nhanh gọn, tương tự như khi gọi đồ ăn, trong khi khi đi ăn nhóm, họ lại hướng đến trải nghiệm.

Chi phí ăn uống đứng thứ hai sau tiền thuê nhà hoặc trả góp nhà, chiếm từ 10% đến 30% tổng chi tiêu của hơn 50% người độc thân. Xu hướng nâng cấp chất lượng ăn uống thể hiện rõ trong nhóm này, với việc ưu tiên hương vị ngon và thương hiệu uy tín.

Tỷ lệ mua sắm đồ gia dụng nhỏ trực tuyến cũng cao, nhóm này sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm mới lạ và tính năng đặc biệt, nhưng ít quan tâm đến thương hiệu đắt tiền. Xu hướng "trải nghiệm tại cửa hàng, mua hàng trực tuyến" ngày càng phổ biến. Báo cáo chỉ ra rằng, các sản phẩm nhỏ gọn, dễ lắp đặt đã thúc đẩy tỷ lệ mua sắm trực tuyến tăng từ 26% năm 2015 lên 40% năm 2017.

02. Chi tiêu để làm đẹp bản thân

Xu hướng tiêu dùng này thể hiện qua hai khía cạnh: "Ngoại hình đẹp" và "tâm hồn phong phú". "Ngoại hình đẹp" không chỉ dừng lại ở việc mua quần áo, mỹ phẩm để hoàn thiện vẻ bề ngoài, mà còn bao gồm việc chi tiêu cho các sản phẩm có thiết kế độc đáo và đẹp mắt. Để cuộc sống thêm phần thú vị, du lịch, giải trí và môi trường sống tốt cũng là những ưu tiên của giới trẻ.

Du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của thế hệ trẻ, với tần suất 1-2 lần mỗi năm. Khảo sát cho thấy, nhu cầu du lịch không có sự khác biệt lớn giữa các thành phố lớn và nhỏ, dù thu nhập khả dụng khác nhau. Người trẻ không chỉ du lịch để "check-in" mà còn để thay đổi không gian sống và tìm kiếm trải nghiệm mới. Xu hướng du lịch trái mùa cũng ngày càng phổ biến nhằm đáp ứng nhu cầu trải nghiệm cao cấp.

03. Chi tiêu để tìm kiếm sự an ủi tinh thần

Ngoài ra, người trẻ độc thân cũng tìm kiếm sự an ủi tinh thần thông qua các hoạt động tiêu dùng, chia thành hai loại: Xã hội và ảo. Điển hình là nuôi thú cưng và chơi game.

Năm 2017, hơn 70% người nuôi thú cưng ở Trung Quốc thuộc nhóm tuổi 8x-9x, phần lớn là độc thân. Theo báo cáo, 41.4% người nuôi thú cưng là độc thân, 23.8% là đã kết hôn nhưng chưa có con. Chi phí nuôi thú cưng trung bình hơn 3600 NDT/năm (khoảng 13 triệu đồng), với thực phẩm và dịch vụ chiếm tỷ lệ cao nhất.

Kinh tế người hâm mộ (fan economy) cũng phản ánh sự lựa chọn tình cảm của thế hệ trẻ trong bối cảnh hiện đại. Áp lực từ chi phí nhà ở và giáo dục khiến nhiều người trẻ ngại yêu đương và kết hôn, thay vào đó, họ tìm kiếm sự thỏa mãn trong thế giới ảo thông qua game hoặc theo đuổi thần tượng.

Trong nhóm người trẻ độc thân, ngoài những người độc thân do áp lực cuộc sống, còn có những người chủ động chọn lối sống này, điển hình là cộng đồng "otaku" (người đam mê văn hóa Nhật Bản). Báo cáo chỉ ra rằng, nhóm này có tỷ lệ độc thân cao nhất, với 1 tỷ người thuộc nhóm "core" và 270 triệu người thuộc nhóm "phổ cập". Họ thường sống khép kín, ít gắn kết với thế giới thực và dành phần lớn thời gian cho thế giới ảo.

04. Chi tiêu để đầu tư cho tương lai

Bên cạnh việc "sống cho hiện tại", nhu cầu về giáo dục nghề nghiệp của người trẻ cũng rất lớn. Nhóm tuổi 85-95 ở giai đoạn từ mới đi làm đến thăng tiến trong sự nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh việc làm gay gắt và yêu cầu kỹ năng ngày càng cao, họ mong muốn có thêm cơ hội học hỏi và phát triển bản thân.

Theo báo cáo của Zhaopin năm 2017, "phát triển cá nhân" đã vượt qua "lương cao" để trở thành tiêu chí hàng đầu khi tìm việc của sinh viên. Khảo sát cũng cho thấy, 74% người trẻ đã tham gia các khóa đào tạo nghề nghiệp, nhưng mức đầu tư bình quân vẫn còn thấp. Các thành phố lớn có mức đầu tư cao nhất do điều kiện kinh tế tốt, trong khi các thành phố nhỏ hơn lại đầu tư nhiều hơn do nhu cầu cải thiện cơ hội việc làm và thăng tiến.