Khi KFC, Jollibee phải “đối đầu” content cợt nhả: Chuyên gia lật tẩy điều bạn không nghĩ tới

Ở thời điểm hiện tại, chỉ cần tung một chiếc meme viral, một dòng bình luận hài hước hay một câu nói “cợt nhả” là đủ để tạo trend, khuấy đảo cộng đồng và định hình danh tiếng thương hiệu. Nhưng như hai mặt của đồng xu, viral dễ dàng bao nhiêu thì rắc rối cũng ập đến nhanh bấy nhiêu.

Gần đây, “sân chơi” MXH trở thành chiến trường đầy thử thách cho các gã khổng lồ gà rán như KFC, Jollibee, Texas Chicken, Popeyes,... khi phải đối mặt với vấn nạn giả mạo tài khoản. Các tài khoản giả mạo (mang tên thương hiệu và ảnh đại diện của nhãn hàng) đi spam bình luận khắp nơi trên không gian mạng với những nội dung gây cười, cợt nhả thậm chí là… kích động, gây hấn, tung tin sai sự thật.

Nhãn hàng đồng loạt đưa ra cảnh báo về vụ giả mạo lớn chưa từng có này. Tuy nhiên, khi nhìn rộng ra bức tranh truyền thông, có 1 trăn trở còn lớn hơn cả vấn đề giả mạo, đó là:

Nhãn hàng cần phải làm gì để không bỏ lỡ xu hướng content hài hước - gây cười đang trở thành “vũ khí lợi hại” kho tàng marketing của các thương hiệu, nhưng vẫn kiểm soát được các nội dung giả mạo, tránh tình trạng “loạn ngôn”? Đi tìm câu trả lời cùng với 2 chuyên gia truyền thông:

“Ai làm content hay hơn thì đặt đồ ăn bên đó”: Brand cũng có thể tham gia nhưng cần cẩn trọng 1 điều

Sau khi xuất hiện hàng loạt tài khoản giả mạo và được cảnh báo, trên MXH gần đây xuất hiện một trend tiêu dùng mới là đặt đồ ăn nhanh của thương hiệu với tiêu chí: Ai làm content hay hơn thì đặt bên đó!

Anh Học cho rằng trend này không quá mới mẻ bởi từ trước đến nay các brand vẫn tham gia thảo luận, bàn tán vui vẻ ở topic nào đó trên MXH. Vì vậy brand cũng có thể tham gia trend nếu có kế hoạch kiểm soát cẩn trọng. Nhấn mạnh rằng đây là quan điểm với TÀI KHOẢN CHÍNH THỨC của brand, không phải tài khoản giả mạo.

Trong khi đó, anh Tâm nhận định trend này là một thị hiếu giải trí tạm thời về mặt content, không phải xu hướng tiêu dùng chính của người tiêu dùng: “Có một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi yêu thích nội dung mang tính giải trí, đôi khi có phần cợt nhả, thiếu nghiêm túc, chạy theo trend nên mới đăng tải các nội dung như vậy.

Trong hành vi tiêu dùng thông thường, người ta chú trọng đến chất lượng sản phẩm, nguồn thông tin chính thống, các đánh giá khách quan từ chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng. Đó là hành vi tham khảo về tiêu dùng rồi mới quyết định mua. Còn tiêu dùng chỉ vì thương hiệu đó hài hước, được nhiều lượt tương tác thì không phải là hành vi tiêu dùng thật.

Có thể họ nói như thế nhưng chưa chắc đã lựa chọn, đến lúc mua hàng lại dựa trên những yếu tố khác mang tính lý trí hơn, dù content bên A hay hơn nhưng bên B có đồ ăn ngon hơn hoặc có chương trình khuyến mãi tốt hơn thì họ chọn bên B. Tóm lại, người tiêu dùng quyết định mua hàng vì nhiều yếu tố, không phải chỉ vì một vài bình luận gây cười”.

Giống như câu chuyện tảng băng chìm, tài khoản giả mạo thương hiệu là phần nổi mà ai cũng thấy nhưng điều quan trọng hơn thuộc phần chìm.

Đó là đa số tài khoản mạng tên thương hiệu tích cực tham gia bình luận phản hồi người tiêu dùng ở trend này lại là tài khoản giả mạo. Vì vậy trend này đặt người quản lý truyền thông thương hiệu vào những bài toán mới và hóc búa hơn khi vừa phải đáp ứng thị hiếu nội dung, vừa phải đối mặt với rủi ro từ tài khoản giả mạo.

Để giải quyết vấn đề này, anh Tâm đề xuất: “Dù là định hướng nội dung truyền thông hay xây dựng thương hiệu, cốt lõi vẫn phải lấy khách hàng làm trung tâm.

Việc truyền thông theo hướng trẻ trung, vui vẻ, bắt trend để tạo sự gắn kết với người tiêu dùng là điều cần thiết và phù hợp, cho dù là các thương hiệu nói chung hay lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, nhắm tới người trẻ nói riêng. Thương hiệu cần thể hiện tinh thần trẻ trung, hiện đại để hòa nhập với thị hiếu hiện tại.

Tuy nhiên, câu chuyện chúng ta đang bàn đến còn có cả việc thiếu kiểm soát, để các cá nhân hoặc tổ chức mạo danh thương hiệu đi bình luận, tương tác trong các nội dung trending. Đây không còn là chiến lược truyền thông tích cực mà là rủi ro về mặt hình ảnh và danh tiếng nên điều quan trọng nhất là tất cả phải nằm trong kiểm soát”.

Đừng nhầm lẫn giữa “tính cách của 1 thương hiệu” với “tính cách của 1 nhân sự cầm tài khoản MXH thương hiệu”

Có 1 thực tế, nhiều thương hiệu bắt đầu chuyển mình trẻ trung hơn trên MXH để gần với thế hệ tiêu dùng trẻ. Không khó để bắt gặp những comment mang tính “cợt nhả” với nhau trên các Fanpage có tick xanh mang tên thương hiệu, tài khoản chính chủ 100%.

Điều này đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu phải xác định giới hạn trong việc sáng tạo nội dung, có nguyên tắc rõ ràng cho đội ngũ sáng tạo nội dung. Họ phải đảm bảo rằng mọi hành động của mình trên mạng xã hội phải nhất quán và có trách nhiệm.

Anh Học khẳng định việc tương tác trên MXH dưới tài khoản chính chủ của brand rất phức tạp. Người tiêu dùng sẽ dễ bị nhầm lẫn giữa “tính cách của một thương hiệu” với “tính cách của 1 nhân sự cầm tài khoản”.

“Việc tạo ra nội dung trẻ trung sẽ giúp thương hiệu lan tỏa hình ảnh và gần gũi với khách hàng. Tuy nhiên, nếu tính cách mà thương hiệu thể hiện ra không đại diện cho tính cách thực sự của họ, mọi thứ có thể thiếu sự nhất quán, gây ra rủi ro về niềm tin của khách hàng.

Ví dụ như trên MXH, thương hiệu tỏ ra tính cách hài hước, quan tâm tới khách hàng. Nhưng khi người tiêu dùng tới trải nghiệm thì nhân viên lại cọc cằn thiếu nhiệt tình, giải quyết vấn đề theo hướng gây khó dễ” - chuyên gia này bày tỏ.

Anh Tâm cũng đồng tình về việc nội dung hài hước, bắt trend mang lại lợi ích cho thương hiệu, là cách để thương hiệu nổi bật trên thị trường nội dung đang quá đông đúc và cạnh tranh như hiện nay. Tuy nhiên, dưới góc độ quản lý truyền thông thương hiệu, chuyên gia vẫn nhấn mạnh việc chạy theo xu hướng một cách quá đà luôn tiềm ẩn rủi ro:

“Hài hước có thể trở thành… vô duyên nếu thiếu sự tiết chế. Trong quá khứ, có thương hiệu đã vướng vào khủng hoảng truyền thông, phải công khai xin lỗi vì nội dung tưởng “bắt trend” nhưng lại vô tình đùa cợt trên nỗi đau xã hội hoặc sự kiện nhạy cảm. Ví dụ, một chuỗi đồ ăn nhanh quốc tế từng đưa ra thông điệp gây tranh cãi trên app giao hàng trong vụ Mèo Béo ở Trung Quốc.

Chính vì vậy, trong khi vẫn duy trì được tính trẻ trung, vui vẻ để kết nối với giới trẻ, các thương hiệu cần đặt ra giới hạn và nguyên tắc rõ ràng cho đội ngũ sáng tạo nội dung. Mọi nội dung đăng tải không chỉ phải hài hước mà còn phải có trách nhiệm, kiểm soát kỹ rủi ro về cảm xúc và nhận thức xã hội”.

Quản lý nội dung, đào tạo nhân sự làm “còn ten” trên MXH của các thương hiệu: Chưa bao giờ quan trọng như lúc này!

Đây cũng chính là điều mà các thương hiệu đã và đang phải trả lời mỗi ngày, trong mỗi động thái trên MXH và trong cách quản lý nhân sự làm truyền thông của mình.

Theo anh Tâm, khi câu chuyện content hài hước trên MXH ngày càng được nhiều thương hiệu áp dụng thì cũng đồng nghĩa với việc cần một hệ thống quản lý nội dung, quản lý nhân sự làm nội dung bài bản và chặt chẽ hơn bao giờ hết:

“Trước hết, thương hiệu luôn có một chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất định. Từ chiến lược đó, họ sẽ xây dựng thành các bộ nguyên tắc, tiêu chí cụ thể để đảm bảo mọi nội dung phù hợp với định hướng. Nguyên tắc này không chỉ áp dụng trong sáng tạo nội dung mà còn trong việc tương tác, trả lời bình luận hay các yếu tố cài đặt trên nền tảng số. Một yếu tố quan trọng khác là việc tăng cường công tác kiểm duyệt trước khi đăng tải các nội dung lên mạng xã hội.

Về chuyện có nên ‘chiều’ nhân sự trẻ, người tiêu dùng trẻ hay không thì hoạt động truyền thông vẫn cần lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Nếu nhóm khách hàng mục tiêu là người trẻ, yêu thích nội dung hài hước, sáng tạo thì đội ngũ nhân sự cũng cần phát huy thế mạnh để tạo ra nội dung phù hợp.

Tuy nhiên, sự sáng tạo này vẫn cần đặt trong khuôn khổ. Các nhà quản lý thương hiệu cần lường trước rủi ro từ sự sáng tạo vượt giới hạn. Bởi ranh giới trong truyền thông đôi khi rất mong manh và không thể chỉ chạy theo thị hiếu nhất thời hay ‘chiều’ đối tượng nào một cách thái quá”.

Với đám đông cộng đồng mạng - những người đang thể hiện thái độ thích nhanh và ghét cũng rất nhanh, thương hiệu cần giữ các giá trị cốt lõi như chất lượng sản phẩm, cam kết với xã hội và những đóng góp tích cực để giữ vững vị thế trong lòng người tiêu dùng. Song song với đó là lắng nghe phản hồi từ cộng đồng để điều chỉnh chiến lược và giữ được sự kết nối bền vững với khách hàng.

Thích hay ghét - đôi khi chỉ là cảm xúc nhất thời còn việc người tiêu dùng có chọn sản phẩm hay không lại dựa trên nhiều yếu tố bền vững hơn, như chất lượng và giá trị.