Người bán bữa ăn, người bán lượt khách: Trấn Thành và Trường Giang đang làm F&B theo hai cách trái ngược

Tháng 5 vừa rồi, A Mà Kitchen, nhà hàng vẫn được công chúng quen gọi là quán của Trấn Thành đã đón tuổi lên 7. Kết quả sau bảy năm là hai cơ sở tại TP.HCM, một lần dời địa điểm và một lần từng phải thông báo tạm ngưng hoạt động.

Hai cơ sở, sau bảy năm, với một trong những cái tên có sức ảnh hưởng lớn nhất showbiz Việt đứng sau. Nếu chỉ nhìn con số đó mà kết luận Trấn Thành làm F&B không tới thì sẽ bỏ lỡ toàn bộ câu chuyện. Bởi quyền lực thật sự của anh trong ngành ăn uống nằm ở chỗ khác, và nó không nằm trên bảng cân đối kế toán của bất kỳ nhà hàng nào anh sở hữu.

Cùng lúc đó, người đồng nghiệp của anh - Trường Giang vẫn làm nghề tay trái theo cách cổ điển: Mở quán, thuê mặt bằng, trả lương bếp, tự chịu lỗ lãi. Hai người từng đứng chung sân khấu, chung gameshow suốt gần hai thập kỷ. Giờ cả hai đều kiếm tiền từ chuyện ăn uống của người Việt, theo hai mô hình gần như không liên quan gì đến nhau.

Trường Giang bán một nhân vật

Trường Giang vào ngành bằng nước cờ thương hiệu khôn nhất mà một nghệ sĩ có thể chọn: Không bán tên thật, mà bán nhân vật khán giả đã thuộc lòng. Quán cơm Mười Khó ra đời từ năm 2017, lấy tên từ vai ông già Quảng Nam khó tính đã làm nên tên tuổi anh, và suốt nhiều năm sau đó vẫn là tâm điểm chú ý, trong đó chủ đề gây tranh cãi nhiều nhất luôn là giá. Đầu năm 2020, vợ chồng anh mở thêm nhà hàng hải sản Mười Dễ ở Bà Rịa - Vũng Tàu, một cái tên đùa có tính toán, đặt ngược lại đúng biệt danh gắn với anh.

Đây là mô hình nặng theo đúng nghĩa kế toán. Mặt bằng, bếp, nhân sự, nguyên liệu đều phải trả tiền mỗi ngày dù khách có đến hay không. Đổi lại, mỗi đồng khách chi đều chảy thẳng về túi chủ.

Điều đáng nói là thương hiệu không chết vì những tranh cãi giá. Tháng 5/2025, khi mạng xã hội dậy sóng với một quán cơm quê giá thành phố khác ở Quận 1, Cafef ghi nhận Cơm quê Mười Khó bất ngờ bị réo tên trong hàng loạt bình luận, nhưng theo hướng ngược lại, khi nhiều người tuyên bố sẽ ghé ủng hộ. Tồn tại đủ lâu thì đến drama của người khác cũng thành lợi thế.

Bản thân Trường Giang từng nói rất rõ cách anh hiểu nghề này. Trên sóng 2 ngày 1 đêm hồi tháng 9/2025, khi bị đàn em nghi ngờ nói dối trong một trò chơi bán hàng, anh viện dẫn chính nhà hàng của mình làm bằng chứng, nhắc rằng thương hiệu đã tồn tại mười năm rồi chốt lại: "Chỉ những người buôn bán thật thà mới tồn tại được".

Chữ nặng nhất trong câu đó là "buôn bán". Trường Giang tự nhận mình là người buôn bán.

Trấn Thành bán niềm tin vào cái lưỡi của chính mình

Xét riêng khoản sở hữu, Trấn Thành mỏng hơn hẳn. A Mà Kitchen ra mắt năm 2019 do Huỳnh Mi, em gái anh, làm chủ; anh và Hari Won tham gia hỗ trợ điều hành, xây thương hiệu và quảng bá trên mạng xã hội. Quán bán món Hoa theo tinh thần Hong Kong, giá từ 60.000 đến 300.000 đồng mỗi món, và cũng vấp ý kiến trái chiều về giá y hệt trường hợp Mười Khó.

Chỗ rẽ nằm ở thứ anh mở thêm từ đầu năm 2025: series ẩm thực Siêu Thực Thành trên kênh riêng.

Sức công phá của nó thì đã thành hiện tượng. Tháng 8/2025, nhà hàng Hàn Quốc Wok of Love sau khi xuất hiện trong chương trình đã kín bàn ở toàn bộ chi nhánh trong giờ cao điểm, dù giá món ở đây dao động từ 100.000 đến hơn 300.000 đồng. Trong giới ăn uống TP.HCM, câu đùa được Trấn Thành review là quán đổi đời đã thành cách nói quen thuộc.

Và anh khẳng định mình không lấy một đồng nào từ chuyện đó. Khi giới thiệu series, anh nói tiêu chí là phi lợi nhuận: "Tôi không nhận tiền từ chủ quán, không nhận tiền từ ai hết".

Đặt hai câu nói cạnh nhau thì lộ ra hai hệ giá trị. Trường Giang tự nhận là người buôn bán và lấy sự thật thà làm vốn liếng. Trấn Thành từ chối để bị gọi là người buôn bán, và chính việc từ chối đó mới là thứ sinh ra giá trị, bởi khán giả tin lời giới thiệu chỉ khi tin rằng nó không được mua.

Về mặt kinh doanh, đây là mô hình tài sản nhẹ gần như hoàn hảo. Không mặt bằng, không bếp, không hàng tồn, không bảng lương phục vụ. Thứ duy nhất Trấn Thành nắm giữ là niềm tin của công chúng vào khẩu vị cá nhân, và thứ anh phân phối là lượt khách ghé quán.

Cái giá của mỗi mô hình

Mô hình nặng hỏng thì mất tiền. Mô hình nhẹ hỏng thì mất uy tín, mà uy tín thì không mua lại được bằng vốn lưu động.

Rủi ro ấy đã bắt đầu lộ. Tháng 10/2025, truyền thông ghi nhận tranh cãi quanh việc Trấn Thành phần lớn chỉ ghé các quán lâu đời, có tên tuổi, ít khi tìm tới hàng vỉa hè vắng khách, tức là nghi ngờ nhắm thẳng vào tính vô tư của chương trình. Tuy nhiên, ồn ào này nhanh chóng được khép lại khi người ta liệt kê 20 quán anh đã ghé, từ vỉa hè núp hẻm tới nhà hàng đắt đỏ. Nhưng bản thân việc tranh cãi nổ ra đã cho thấy điểm yếu cấu trúc của mô hình khi tài sản của anh là niềm tin, thì mỗi nghi ngờ đều là một khoản khấu hao.

Thêm nữa, Trấn Thành có quyền đẩy khách tới cửa một hàng quán, nhưng không có quyền kiểm soát chuyện xảy ra sau khi khách ngồi xuống. Một cú hích truyền thông đổ vào quán nhỏ không đủ bếp, không đủ người, không đủ nguyên liệu thì rất dễ biến thành trải nghiệm tệ và đánh giá xấu. Trường Giang thì ngược lại, kiểm soát được từng khâu, nhưng phải trả tiền cho từng mét vuông của quyền kiểm soát đó.

Nhiều năm qua, việc hai người ít xuất hiện chung khiến dư luận đồn đoán đủ kiểu. Tháng 12/2025, Tiến Luật, chồng Thu Trang và là người chứng kiến tình bạn của bộ ba từ những ngày đầu, chia sẻ trên trang cá nhân rằng cả ba giờ đều có gia đình và sự nghiệp riêng nên không còn thời gian tụ tập như gần 20 năm trước. Anh thừa nhận "cũng có lúc bực lúc giận", nhưng chuyện đạp nhau thì theo anh là không có. Thu Trang cũng nói việc ít gặp không đồng nghĩa rạn nứt, mà vì mỗi người nay đều là nhà sản xuất, có đường đi riêng và gu riêng.

Gu riêng, hóa ra, không dừng ở nghệ thuật.

Mùa Tết 2026, khi cả hai cùng ra phim, quy luật ở trên lặp lại gần như nguyên xi. Theo truyền thông, Thỏ ơi của Trấn Thành chiếm khoảng 56% trong hơn 400 tỷ đồng doanh thu toàn thị trường phim Tết, còn Nhà ba tôi một phòng, phim đầu tay trong vai trò đạo diễn của Trường Giang, đạt 76 tỷ đồng sau sáu ngày Tết, cao hơn phim cùng vị trí năm trước.

Một con số đàng hoàng.

Một con số áp đảo.

Người bán bữa ăn thu tiền từ những ai bước vào quán mình. Người bán lượt khách thu thứ khác, chậm hơn, vô hình hơn, nhưng đến lúc cần quy đổi thì đổi ra được rất nhiều.