Việt Nam nằm trong top thị trường tăng trưởng nhanh nhất về chăm sóc da nam giới khu vực Đông Nam Á, cảm ơn các chồng yêu!

Chị Phương, 33 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội, phát hiện chồng đang dùng toner của mình theo một cách khá tình cờ: cái chai vơi nhanh hơn bình thường. Khi hỏi, anh ấy thú nhận - rồi ngay hôm sau đặt mua một chai toner dành riêng cho nam.

"Tôi vừa ngạc nhiên vừa không ngạc nhiên" - chị cười. "Anh ấy hay nhìn mình trong gương hơn gần đây. Nhưng tôi không biết anh đã đi đến bước này."

Câu chuyện của chị Phương đang trở thành câu chuyện của nhiều gia đình Việt Nam hơn bạn nghĩ. Và những con số phía sau nó đang nói lên một sự thay đổi rất thật.

Việt Nam trong bức tranh Đông Nam Á

Thị trường chăm sóc cá nhân nam giới Việt Nam hiện được định giá khoảng 200 triệu đô - với tăng trưởng ổn định nhờ thu nhập khả dụng tăng, thay đổi quan niệm văn hóa về chăm sóc nam giới và ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng xã hội. (Theo Vietnam Male Grooming Market Revenue Trends and Demand 2030, Ken Research, tháng 11/2025)

Con số đó có thể chưa ấn tượng bằng Hàn Quốc hay Trung Quốc - nhưng tốc độ tăng trưởng thì đáng chú ý. Thị trường chăm sóc cá nhân nam giới Việt Nam được dự báo tăng trưởng khoảng 9,1% mỗi năm trong giai đoạn tới - một trong những mức tăng trưởng cao nhất trong toàn bộ ngành mỹ phẩm Việt Nam.

Đặc thù riêng của Việt Nam trong xu hướng này là gì? Ảnh hưởng của xu hướng làm đẹp Hàn Quốc rất đáng kể - các sản phẩm và quy trình chăm sóc da Hàn đã trở thành phân khúc nổi bật, định hình rõ sở thích của người tiêu dùng Việt. Theo khảo sát từ Rakuten Insight, 38% nam giới Việt được hỏi cho biết họ đang dùng sản phẩm Hàn Quốc - tỉ lệ cao nhất trong số các nước Đông Nam Á được khảo sát.

Tại sao đàn ông Việt đang bắt đầu - và tại sao bây giờ

Nếu hỏi thẳng một người đàn ông Việt Nam 35 tuổi tại sao anh ấy bắt đầu dùng kem dưỡng da, câu trả lời hiếm khi là "vì tôi muốn trông đẹp hơn". Câu trả lời phổ biến hơn là một trong ba thứ sau.

Một là sức khỏe da. Nhiều đàn ông bắt đầu từ vấn đề cụ thể - mụn, nám, da dầu - thay vì từ mong muốn thẩm mỹ. Đây là cửa vào ít bị coi là "không đàn ông" nhất vì nó gắn với sức khỏe chứ không phải vẻ bề ngoài.

Hai là nghề nghiệp. Tại Philippines, Việt Nam và Malaysia, nghiên cứu của Kantar cho thấy đàn ông coi việc trông chỉn chu là lợi thế nghề nghiệp quan trọng - đặc biệt trong các ngành có tiếp xúc khách hàng, kinh doanh và truyền thông. (Theo Asia's Male Grooming Sector Growing Faster Than Entire Beauty Category, Kantar Worldpanel, Campaign Asia, tháng 2/2014 - số liệu vẫn được trích dẫn rộng rãi trong các báo cáo ngành 2025-2026)

Ba là ảnh hưởng của người thân. Nghiên cứu năm 2023 cho thấy 50% nam giới Việt Nam thường xuyên dùng sản phẩm chăm sóc da - tăng từ 35% so với những năm trước. Con số này cho thấy sự chấp nhận rộng rãi hơn với thói quen chăm sóc toàn diện bao gồm da, tóc và vệ sinh cá nhân.

Họ đang mua ở đâu và mua gì

Thị trường làm đẹp Việt Nam trên thương mại điện tử ghi nhận doanh thu tăng trưởng 23% trong khi tăng trưởng về lượng chỉ là 9% - cho thấy người tiêu dùng đang chi nhiều hơn cho mỗi sản phẩm chứ không chỉ mua nhiều hơn. Phân khúc sữa rửa mặt và toner dành cho nam nằm trong nhóm giá cao đang dẫn đầu tăng trưởng.

Đến năm 2025, doanh số mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân trực tuyến tại Việt Nam ước đạt khoảng 2,84 tỷ đô - tăng trưởng khoảng 29,5% so với năm trước. Shopee và Lazada là hai kênh phân phối trực tuyến chủ đạo, nơi người tiêu dùng dựa nhiều vào đánh giá và so sánh thành phần trước khi mua.

Điều đó có nghĩa là: phần lớn hành trình quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của đàn ông Việt Nam đang diễn ra âm thầm - trên điện thoại, lúc rảnh, thường là buổi tối - mà không ai trong gia đình biết.

Rào cản vẫn còn - và chúng không phải lúc nào cũng ở phía đàn ông

Đây là điểm ít được nói đến nhất trong câu chuyện về làm đẹp nam: rào cản lớn nhất đôi khi không đến từ bản thân người đàn ông.

Tại nhiều vùng nông thôn và đô thị hạng hai của Việt Nam, quan niệm truyền thống về nam tính vẫn còn rất mạnh và ngăn cản đàn ông tham gia vào các hoạt động chăm sóc cá nhân ngoài vệ sinh cơ bản. Nhận thức này đặc biệt mạnh ở thế hệ lớn tuổi hơn - những người thường gắn việc chăm sóc bề ngoài với sự nữ tính hoặc hời hợt.

Nhưng áp lực đó không chỉ đến từ xã hội bên ngoài. Có những người đàn ông muốn chăm sóc da nhưng không làm vì sợ vợ cười. Có những người âm thầm dùng sản phẩm mà không nói ra. Và có những người bắt đầu sau khi vợ vô tình mở ra cơ hội - như trường hợp chai toner của chị Phương.

Điều này đặt ra một câu hỏi thực tế: bạn đang là yếu tố mở cửa hay đóng cửa cho thứ này trong gia đình mình?

Chồng bạn đang ở đâu trong xu hướng này

Thị trường đang chia thành ba nhóm khá rõ ràng.

Nhóm thứ nhất - đang dùng nhưng không nói: họ dùng sản phẩm, có thể là của vợ, có thể tự mua online, nhưng không biến nó thành chuyện để nói. Nhóm này nhiều hơn bạn nghĩ - con số 50% nam giới Việt dùng sản phẩm chăm sóc da thường xuyên đã nói lên điều đó.

Nhóm thứ hai - đang tìm hiểu nhưng chưa bắt đầu: họ đã xem video, đã đọc review, có thể đã nhìn vào giỏ hàng online nhiều lần. Họ đang chờ một tín hiệu nào đó rằng điều này sẽ ổn.

Nhóm thứ ba - chưa nghĩ đến: họ không biết mình có nhu cầu, hoặc chưa tiếp cận được thông tin đúng cách.

Sự tăng trưởng mạnh của thương mại điện tử Việt Nam với mức tăng 20% mỗi năm đang tạo cơ hội lớn cho các nhãn hiệu chăm sóc nam giới tiếp cận người dùng qua kênh số - nơi đàn ông có thể tìm hiểu và mua mà không cần ra khỏi nhà, không cần hỏi ai. (Theo Vietnam Male Grooming Market Revenue Trends and Demand 2030, Ken Research, tháng 11/2025)

Thứ đang thay đổi - và thứ chưa thay đổi

Phân khúc chăm sóc da nam tại Việt Nam đang tăng trưởng ổn định, được thúc đẩy bởi thay đổi chuẩn mực giới tính, xu hướng chăm sóc bản thân và sự xuất hiện của nhiều sản phẩm được thiết kế riêng cho nam giới.

Nhưng một thứ chưa thay đổi: khoảng cách thông tin giữa vợ và chồng về chủ đề này. Người vợ - thường là người tiếp cận thông tin làm đẹp nhiều hơn - biết về xu hướng này sớm hơn và rõ hơn. Người chồng - dù có nhu cầu - thường đến với thông tin muộn hơn và qua những kênh ít chủ động hơn.

Đó không phải bất lợi. Đó là cơ hội.

Điều vợ có thể làm - thực tế và không mất công

Không cần lên kế hoạch hay có cuộc trò chuyện nghiêm túc nào. Đôi khi thứ đàn ông cần để bắt đầu chỉ là: thấy sản phẩm ở đó, không cảm thấy kỳ lạ khi dùng, và không bị ai nhìn với ánh mắt ngạc nhiên.

Đặt một hộp sữa rửa mặt dành cho da dầu lên bàn tắm. Gợi ý thử kem chống nắng SPF50 khi đi biển. Kể cho anh ấy nghe về xu hướng chăm sóc da nam đang bùng nổ như đang kể một tin tức thú vị - không phải như đang gợi ý anh ấy thay đổi.

Những điều nhỏ đó - không mang tính phán xét, không mang kỳ vọng - thường là điều duy nhất cần thiết để một người đàn ông thuộc nhóm thứ hai chuyển sang bắt đầu.

Và khi anh ấy bắt đầu, rất có thể anh ấy sẽ không dừng lại.