Nghệ thuật 'thao túng tâm lý người tiêu dùng' lý giải vì sao 1 chiếc ly Starbucks có thể được bán với giá 20 triệu đồng

Thời gian gần đây, hiện tượng sốt săn ly Starbucks đang khiến nhiều người bất ngờ. Một chiếc ly Starbucks màu bạc hà do thương hiệu này mở bán tại Việt Nam với mức giá 490.000 đồng và mỗi cửa hãng chỉ bán khoảng 5-8 chiếc. Mức giá như vậy nhưng vẫn có hàng dài các bạn trẻ xếp hạng tại các cửa hàng của hãng để cố sưu tập cho được bộ cốc.

Ngay sau khi hết hàng, chiếc ly bạc hà này đã được rao bán với giá gấp 5 lần ban đầu, tương đương 2,5 triệu đồng và vẫn có người mua. Thậm chí trên nhiều website, có nơi rao bán đến 20 triệu đồng cho một cặp ly Starbucks phiên bản hiếm.

Trên thực tế trước đây Starbucks cũng từng tung ra hàng loạt chương trình bán cốc như vậy và rất nhiều người sẵn sàng chi trả 4-5 lần để sở hữu bộ sưu tập mà mình ưa thích.

Vậy chuyện gì đang diễn ra? Một chiếc cốc nhựa được sản xuất dễ dàng sao lại có giá cao đến như vậy?

Cái giá của thương hiệu

Trên thực tế, cái mà người tiêu dùng ở đây mua là thương hiệu. Một chiếc cốc nhựa "Made in China" sẽ rất khác so với một chiếc ly cà phê có đóng logo Starbucks.

Tất nhiên người tiêu dùng sẽ cho rằng những chiếc cốc này được thiết kế đẹp, đồng bộ và khan hiếm do hãng chỉ bán giới hạn, đồng thời chúng cũng mang ý nghĩa kỷ niệm nhất định nhân dịp nào đó. Vào dịp Giáng sinh năm 2020, Starbucks cũng đã tung ra dòng ly màu đỏ tại Việt Nam và tạo nên một cơn sốt sưu tầm.

Thế nhưng tất cả những lý do trên sẽ trở thành lố bịch nếu thiếu mất logo in trên những vật dụng này. Điều này cũng tương tự như khi bạn đi mua hàng hiệu vậy, các dòng sản phẩm Chanel, LV sẽ có giá hơn nếu in thương hiệu nổi bật trên sản phẩm.

Tất nhiên mua một chiếc ly Starbucks không thể đem đi khoe như những chiếc túi hàng hiệu được, thế nhưng chiến lược thương hiệu của chuỗi kinh doanh cà phê này lại chẳng kém những hãng bán hàng xa xỉ.

Một chiếc lý Starbucks "Made in China". Nguồn ảnh: Afamily

Trước đây, Starbucks chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng khi đến uống cà phê tại từng chi nhánh thì ngày nay hãng nhắm đến kinh doanh thương hiệu nhiều hơn. Mức giá tại Starbucks chẳng hề bình dân nữa và rất nhiều người vào quán chỉ để chụp ảnh selfie, thể hiện đẳng cấp hơn là thực sự thưởng thức văn hóa cà phê.

Thậm chí nhiều người sành uống cà phê cho rằng Starbucks giờ đây bán thương hiệu chứ chẳng còn kinh doanh thứ đồ uống làm nên danh tiếng cho họ nữa.

Như một hệ quả tất yếu, việc sử dụng những món đồ có in logo của Starbucks đã trở thành trào lưu thể hiện đẳng cấp, từ chiếc cốc uống cà phê cho đến những vật dụng chẳng liên quan như bông tai.

Bên cạnh đó, sự quảng bá thương hiệu khiến Starbucks thu hút được một lượng lớn người hâm mộ tương tự như Apple và iPhone. Những người hâm mộ này là lực lượng chính đóng góp cho phong trào sưu tầm, đẩy giá những chiếc ly in hình Starbucks lên cao ngất ngưởng.

Thêm nữa, một yếu tố khác kích thích nhu cầu mua đồ in logo Starbucks chính là đại dịch Covid-19. Theo hãng tin CNN, đại dịch Covid-19 cũng góp phần khiến Starbucks cạnh tranh với cả các nhãn hàng thời trang như Gucci, Chanel hay LV. Rất nhiều người tiêu dùng Phương Tây mùa dịch đã cố gắng mua những món đồ in hình chuỗi cà phê này trên các chợ điện tử như Poshmark hay OfferUp.

Các chuyên gia nhận định việc bị cách ly khiến mọi người nhớ cảm giác phải xếp hàng khi mua tại Starbucks, hồi niệm thú vui selfie khoe đẳng cấp tại các cửa hàng sang chảnh của thương hiệu này. Để bù lại, họ mua những vật phẩm in hình logo Starbucks nhằm xoa dịu thỏa mãn trong mùa dịch.

Thao túng tâm lý người tiêu dùng

Ngoài việc quảng bá tốt thương hiệu, Starbucks còn ứng dụng thành công học thuyết tâm lý của Sigmund Freud, một trong những nhà tâm lý học đầu tiên cho rằng hầu hết các quyết định của con người là vô thức và thiếu lý trí.

Hoa tai Starbucks

Kể từ đó, Starbucks thao túng rất tốt cung cầu để tạo nên những cơn sốt ảo khiến thị trường ly in hình logo của họ trở thành bong bóng điên rồ.

Chắc hẳn nhiều người còn nhớ đến vụ bong bóng thú nhồi bông cuối thập niên 1990 khi một món đồ chơi đơn giản đáng giá chỉ vài USD bị thổi lên tới hơn 13.000 USD và được bán lại qua tay cao gấp 3.000 lần giá trị thực.

Hãng Ty Inc khi đó đã tạo nên cơn sốt hàng giả tạo khi khống chế lượng bán cũng như những cửa hàng được bán thú nhồi bông. Khi đó khách hàng sẽ không thể mua đủ bộ thú nhồi bông nếu không đi qua vài cửa hàng. Kèm với đó là thông tin dừng sản xuất, số lượng có hạn rồi đến lời khuyên đầu cơ vì sau này giá sẽ tăng.

Động thái này của Ty Inc khá tương tự như những gì mà Starbucks đã và đang làm. Hãng đóng cửa mảng bán hàng trực tuyến vào năm 2017 và chỉ bán các đồ in logo của mình qua những chi nhánh hoặc cửa hàng chỉ định với số lượng có hạn.

Quay trở lại câu chuyện của Tu Inc, chính nhờ sự kích thích khan hiếm giả tạo và độ thèm thuồng của khách hàng này mà hàng loạt chuyện hy hữu diễn ra. Giới truyền thông tràn ngập thông tin về sản phẩm của Ty Inc như một người đàn ông ở Connecticut dẫm đạp lên trẻ em chỉ để mua thú nhồi bông, một ông lão 77 tuổi ở Chicago ăn cắp 1.200 con thú nhồi bông để đầu cơ.

Thế rồi một vụ xả súng giết người ở Tây Virginia do liên quan đến thú Beanie Babies trị giá vài trăm USD. Thậm chí những chuyến hàng lậu chuyên trở ma túy giờ đây cũng chất hàng thú nhồi bông. Năm 1997, Ty Inc bán được đến 100 triệu con thú chỉ trong 10 ngày.

Chính nhờ sự lan truyền của truyền thông mà sản phẩm của Ty Inc càng nổi tiếng, cũng như những chiếc cốc của Starbucks. Hình ảnh người dân xếp hàng mua ly Starbucks, rồi những trang web cho người sưu tầm với giá hàng triệu đồng mọc lên như nấm.

Vào thời kỳ đỉnh cao, hãng Ty Inc từng ngạo nghễ tuyên bố dù họ có nhúng một con thú nhồi bông vào phân thì vẫn khiến mọi người mua chúng. Tuy nhiên có lẽ lời tuyên bố này chỉ đúng khi bóng bóng chưa xì hơi. Giá cả sản phẩm và doanh số của Ty Inc giảm tới 90% vào đầu thập niên 2000. Thậm chí do bán tháo hồi vốn, nhiều con thú chỉ có giá 1% so với giá gốc.

Với câu chuyện của Starbucks, tình hình có lẽ sẽ không đến mức như thế do họ chủ yếu kinh doanh cà phê lẫn thương hiệu. Chừng nào Starbucks còn duy trì được sức hút của mình thì sản phẩm in logo của họ vẫn sẽ có người mua.

Đương nhiên, Starbucks cũng sẽ tránh vết xe đổ như của Ty Inc khi khống chế lượng cung và tạo ra cơn sốt ảo. Chẳng có người tiêu dùng nào muốn mua một chiếc cốc Starbucks khi chúng được bán tràn lan ngoài vỉa hè cả. Kể cả có thì cũng chẳng với mức giá cao gấp 4-5 lần giá gốc như hiện nay.