Khơi thông dòng chảy hàng hóa về nông thôn: Bước đi chiến lược của bán lẻ hiện đại

Cùng với xu hướng thương mại đa kênh, việc giao thoa giữa thương mại truyền thống và thương mại điện tử (TMĐT) đã mở ra cơ hội mới, làm "bình đẳng hóa" trải nghiệm mua sắm giữa nông thôn và thành thị.

Thương mại điện tử đang "len lỏi sâu" vào nông thôn

Theo bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Kinh doanh Cấp cao Kantar Worldpanel Việt Nam, thương mại điện tử đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng cho nhiều ngành hàng, đặc biệt tại khu vực nông thôn – nơi tập trung phần lớn dân số cả nước.

Sự phổ cập của nền tảng số giúp người dân ở nông thôn, vùng xa có thể mua sắm chỉ với một thao tác chạm, xem livestream rồi đặt hàng, hay lựa chọn trực tiếp qua mạng xã hội. TMĐT không chỉ mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng mà còn mở thêm cơ hội kinh doanh cho tiểu thương địa phương.

Chỉ tính riêng năm 2024, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại nông thôn ghi nhận 42% số hộ gia đình - tương đương khoảng 17 triệu hộ - mua sắm trực tuyến, dù mức thu nhập bình quân chỉ bằng 60 - 70% so với đô thị.

Sự chuyển dịch của cán cân tiêu dùng: Các tập đoàn bán lẻ tăng tốc "phủ sóng" nông thôn

Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), thu nhập bình quân đầu người khu vực nông thôn vào năm 2025 đã đạt 6,7 triệu đồng/tháng. Với hơn 60 triệu dân sinh sống tại nông thôn, chiếm khoảng 65% dân số cả nước, khu vực này đang nổi lên như một động lực mới cho tăng trưởng tiêu dùng.

Thực tế từ 2024 đến nay, hàng loạt tập đoàn bán lẻ đẩy mạnh mở rộng về huyện, xã. Ví dụ như WinCommerce (WCM), tính đến hết tháng 7/2025, doanh nghiệp mở mới 354 cửa hàng, trong đó 261 cửa hàng WinMart+ tại nông thôn, chiếm gần 75%. Đáng chú ý, doanh thu tại khu vực nông thôn trong 7 tháng đầu năm đạt khoảng 1.024 tỷ đồng, tăng trưởng 46,2% so với cùng kỳ, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 16,4% của WinMart+ tại thành thị. Điều này phản ánh xu hướng dịch chuyển tiêu dùng từ kênh bán lẻ truyền thống sang hiện đại ở khu vực nông thôn.

Thế Giới Di Động (MWG) cũng tăng tốc mạnh khi trong 7 tháng đầu năm, chuỗi đã mở vượt mốc 400 cửa hàng. Từ năm 2026, Bách Hóa Xanh sẽ "Bắc tiến" với mục tiêu đầy tham vọng khoảng 1.000 cửa hàng/năm.

Không chỉ thực phẩm – tiêu dùng nhanh, ngành dược cũng tăng tốc. Long Châu cho biết đã mở thêm 300 nhà thuốc và trung tâm tiêm chủng trong 6 tháng đầu năm; đến tháng 7/2025, mạng lưới đạt mốc 2.222 cửa hàng, tiếp tục phủ sâu về vùng xa, nơi nhu cầu y tế tăng nhanh. Doanh thu bình quân đạt khoảng 1,2 tỷ đồng/nhà thuốc/tháng.

Bên cạnh đó, theo Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), minimart đang xuất hiện ngày càng nhiều tại các xã, thị trấn, được vận hành bởi lực lượng trẻ coi bán lẻ là một sự nghiệp thực thụ. Đây là lực đẩy quan trọng góp phần thay đổi diện mạo tiêu dùng nông thôn.

Khu vực nông thôn và cận đô thị đang trở thành "điểm đến chiến lược" cho các tập đoàn bán lẻ với chi phí tiếp cận thấp hơn, trong khi nhu cầu tăng nhanh và ổn định. Các chuỗi bán lẻ hiện đại đang đồng loạt đẩy mạnh ứng dụng công nghệ (tích điểm, cá nhân hóa ưu đãi, kết nối O2O,...); Hiện đại hóa vận hành (tự động hóa chuỗi cung ứng, số hóa toàn diện,...); Tối ưu trải nghiệm mua sắm liền mạch,...

Những nỗ lực này giúp mô hình bán lẻ hiện đại ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng mới hình thành ở nông thôn – một thị trường còn rộng mở và đầy tiềm năng tăng trưởng.

Người tiêu dùng ở nông thôn đang có những thay đổi rõ rệt trong tư duy mua sắm, ranh giới với người tiêu dùng thành thị đang ngày càng mờ đi xét về khía cạnh tư duy và kết nối

"Bình đẳng hóa" trải nghiệm: Khi khoảng cách không còn là rào cản niềm tin

Tâm lý chung của người mua ở xa là lo ngại hàng hóa bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lo về thời gian giao hàng dài và sợ khó khăn khi đổi trả sản phẩm. Những lo lắng này tạo thành rào cản niềm tin, khiến người dân nông thôn e ngại khi chuyển sang mua sắm trực tuyến.

Khi khách hàng ở nông thôn nếu có thể trải nghiệm dịch vụ mua sắm online (như được kiểm tra hàng hoá khi nhận hàng, được lựa chọn sản phẩm họ thích, quy trình đổi trả dễ dàng,...) giống như việc mua trực tiếp tại cửa hàng, họ bắt đầu tin tưởng và thay đổi hành vi mua sắm của mình. Điều này tạo ra sự bình đẳng hóa trong trải nghiệm hậu mãi, củng cố niềm tin và là động lực mạnh mẽ nhất để thay đổi thói quen tiêu dùng từ truyền thống sang hiện đại.

Độ phủ là điều kiện cốt lõi, giúp hàng hóa đến được mọi nơi, nhưng để khách hàng tin tưởng và thay đổi thói quen, doanh nghiệp phải nâng cao tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ logistics. Các dịch vụ gia tăng như cho phép người tiêu dùng nông thôn được "mắt thấy, tay sờ", giữ lại sản phẩm họ muốn, dễ dàng đổi trả nếu sản phẩm không đúng như mong đợi, thông báo trạng thái đơn hàng qua SMS,... là những yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin và sự hài lòng.

Sự kết nối liền mạch này được xây dựng từ một cấu trúc vận hành phức tạp, kết hợp giữa công nghệ điều phối luồng hàng và mạng lưới bưu cục dày đặc. Do đó, muốn mở rộng thị trường về nông thôn hiệu quả, doanh nghiệp cần tham khảo mô hình của những đơn vị vận chuyển đã có kinh nghiệm triển khai giao vận vùng sâu rộng và các tiêu chuẩn dịch vụ gia tăng áp dụng tại địa phương như GHTK, từ đó lên kế hoạch phân phối hàng hóa phù hợp nhất.

Thị trường nông thôn Việt Nam không còn là "vùng xa" hay thị trường thứ cấp. Với sự phát triển của hạ tầng logistics và mô hình bán lẻ đa kênh, khu vực này đang trở thành vùng đất hứa màu mỡ, tiềm năng tăng trưởng bùng nổ cho những doanh nghiệp biết tận dụng đòn bẩy kết nối và cam kết mang lại trải nghiệm mua sắm chất lượng, bình đẳng cho mọi khách hàng.