Thị trường thời trang đứng dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt không chỉ trong năm 2024. Các local brand luôn phải đối diện không chỉ với sức ép từ các đối thủ trong nước mà còn là các thương hiệu quốc tế bước nào nội địa với tâm thế "kẻ mạnh". 

Năm 2024 là một bài test sàng lọc của thị trường, ta đã nghe nhiều về những đáp án tiêu cực nhưng không thể không thừa nhận còn rất nhiều những điểm sáng từ chiến lược mà những người ở lại - các local brand đang đứng vững đã làm rất tốt. Cùng lắng nghe quan điểm của 5 nhà sáng lập (founder) các thương hiệu ấn tượng: LSOUL, LENINN, La Lune, Levents và She By Shi để nhìn lại những xu hướng phát triển mà các local brand Việt "Local go Global" đã, đang, sẽ luôn theo đuổi.

Nói đi cũng phải nói lại, thị trường nội địa vẫn còn là vùng đất vô cùng tiềm năng mà các local brand chủ lực theo đuổi, cùng lúc với việc vươn ra quốc tế. Chia sẻ với chúng tôi, LSOUL, LENINN, La Lune, Levents và She By Shi đều cho hay phương án phát triển song song - trong và ngoài nước nhưng vẫn ưu tiên tập trung cho thị trường nội địa là đường hướng phát triển của họ trong năm 2025. 

"Thật ra thị trường nội địa là một thị trường siêu màu mỡ, đang rất sáng ở châu Á. Người Việt có mức độ tiêu dùng rất cao, mọi người cũng rất cá tính, chịu chi trong việc thể hiện bản thân qua trang phục." - Ngô Phong - Founder thương hiệu LENINN nhận xét.

NTK Vicki Virus - Founder local brand La Lune tâm niệm: "trâu ta ăn cỏ đồng ta - mình phải thấu hiểu nơi mình sinh ra trước đã. Khách hàng Việt bây giờ rất có gout, chỉ là mình có khả năng phục vụ và được tin yêu bởi họ hay không thôi."

"Thị trường nội địa rất quan trọng và cần được khai thác hiệu quả, nhưng chỉ tập trung vào một thị trường mà không mở rộng tầm nhìn có thể khiến thương hiệu gặp khó khăn trong việc phát triển lớn mạnh hơn. Làm thế nào để khai thác tốt thị trường trong nước, đồng thời xây dựng những bước đi chiến lược để tiến ra quốc tế sẽ là bài toán khó của các thương hiệu." -CEO Nguyễn Trọng Lâm của LSOUL chia sẻ.

Bên cạnh chiến lược kinh doanh, sự ưu tiên mà cộng đồng local brand dành cho thị trường trong nước còn chính là việc tạo dựng danh tiếng cho thời trang Việt Nam. CEO Nguyễn Trọng Lâm táo bạo kết thúc hành trình với cái tên LSEOUL sau những thành công trông thấy. LSOUL là tên gọi mới được local brand đình đám thay thế trước thềm kế hoạch vươn tầm quốc tế mạnh mẽ. Nguyên nhân cho quyết định này chính vì câu hỏi: Đây có phải là thương hiệu Việt hay không?

Người trẻ đặc biệt là thế hệ Gen Z ngày nay ngày càng có gout ăn mặc, với họ thời trang không chỉ là chuyện đẹp - xấu mà còn là cách để thể hiện tuyên ngôn cá nhân. Do đó, để phục vụ một nhóm khách hàng có quan điểm riêng trong các vấn đề văn hoá xã hội, đòi hỏi các local brand ngày nay phải chứng minh được nhiều giá trị. 

Tính unique - bản sắc của một thương hiệu thời trang là điều không thể thiếu. Khi người tiêu dùng càng có nhu cầu cá nhân hoá, cá tính riêng của thương hiệu sẽ quyết định đến sự chọn lựa và trung thành của khách hàng. Các local brand hiện đứng vững đều đang tập trung vào xây dựng bản sắc của riêng họ. Trả lời cho câu hỏi "Những yếu tố nào là quan trọng nhất để 1 local brand nổi bật trên thị trường?" Hầu hết các đại diện thương hiệu đều lựa chọn giá trị cốt lõi - phong cách cá nhân là vấn đề tối quan trọng mà họ quan tâm.

Theo nhà sáng lập của LENINN, bên cạnh chất lượng sản phẩm và marketing, bản sắc của LENINN là yếu tố giúp tạo ra khác biệt. Xuất phát điểm là 1 nhà phân phối các thương hiệu ván trượt và thời trang ngoại nhập, có một mã gene rõ ràng là điều giúp LENINN nổi bật trong cộng đồng streetwear của những người yêu chuộng văn hoá trượt ván, vượt ra ngoài lãnh thổ Việt Nam, cụ thể là các thị trường như Mông Cổ, Nga, Nhật... Ngô Phong cũng thừa nhận bản thân anh từng bị ảnh hưởng nhiều bởi phong cách streetwear 'sặc mùi thế giới', nhưng càng làm càng thấy yêu những thứ thuộc về văn hoá địa phương, rồi từ đó làm streetwear Việt hoá hơn dành cho cộng đồng người Việt. 

Người đứng đầu của 2 thương hiệu She By Shi và Levents cũng có quan điểm tương tự:"Điều quan trọng nhất là phải hiểu rõ thương hiệu, cần xác định rõ đâu là yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt và kiên trì hoàn thiện chúng mỗi ngày. Khi làm tốt điều này, thương hiệu sẽ tự khắc phát triển và tạo dựng được chỗ đứng vững chắc" - Bá Thức - Founder thương hiệu Levents.

Đây cũng là cách LSOUL xác định yếu tố giúp họ nổi bật trên thị trường, thương hiệu cho biết: "Một sản phẩm đẹp thôi chưa đủ, nó cần phải kể được một câu chuyện. Thiết kế phải mang trong mình cá tính thương hiệu, có điểm nhấn độc đáo và đồng thời phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng."

Đặc sản marketing chỉ có giới thời trang mới có - những fashion show cũng là một điểm sáng đáng tự hào cho các local brand Việt trong năm qua. Nếu ngày trước khái niệm tổ chức show thời trang sẽ thường đi liền với những NTK lão làng thì ngày nay các local brand đang dần khiến nó phổ biến hơn bằng những show diễn độc lập có tính thẩm mỹ độc đáo.

Hơn cả một show diễn, có được một sàn runway cho riêng mình là dấu hiệu cho thấy sức khoẻ của 1 thương hiệu đang đi lên. LSOUL với INCOMPARABLE show có quy mô 10 tỷ đồng hay mini show đầu tiên của La Lune mang tên NO SEASON 2025 - '2005' lần lượt được diễn ra, trở thành điểm sáng cho bản đồ thời trang Việt Nam trong năm vừa rồi. 

Người đứng đầu của LSOUL chia sẻ, fashion show là một trong những chiến lược phải làm để vươn ra thế giới một khi đã xác định thương hiệu có định hướng toàn cầu: "Show diễn không chỉ là dịp để giới thiệu những thiết kế của LSOUL, mà còn là cách để kể câu chuyện về thời trang Việt Nam và tinh thần sáng tạo không giới hạn". 

Với Vicki Virus, mini show lần này bên cạnh việc đánh dấu hành trình 10 năm làm nghề của mình và 5 năm hoạt động chính thức của La Lune, còn là cơ hội để anh tích luỹ kinh nghiệm cho những sàn diễn chuyên nghiệp sau này, xa hơn nữa là khuôn khổ các tuần lễ thời trang quốc tế trong tương lai.

Tổ chức fashion show trở lại sau 2 năm cũng là một dự định khác của LENINN trong năm nay. Sau show diễn năm 2023, LENINN lên kế hoạch có một fashion show chuyên nghiệp trên sân vận động với quy mô 50-60 looks: "Tôi muốn có một runway show ứng dụng, không chỉ có thời trang và người mẫu chuyên nghiệp. Ở đó có thể đi kèm thể thao, nghệ thuật trình diễn với các vận động viên, người trượt ván và ca sĩ...".

Thị trường đã nói quá nhiều về sự lên ngôi của xu thế mua sắm trực tuyến, đây là kênh bán mà hầu hết các thương hiệu đều phải dựa vào. Tuy nhiên, chỉ phụ thuộc vào hệ thống bán hàng online là chưa đủ. Các cửa hàng vật lý với giá trị văn hoá nghệ thuật đi kèm, giúp tăng tính kết nối, trải nghiệm cho khách hàng chính là xu hướng đang và sẽ được giới local brand hướng đến. 

Tháng 11/2024, một điểm đến mới xuất hiện và nỗi lên đình đám với những tín đồ thời trang trong lẫn ngoài nước chính là Rue Miche. Phức hợp thời trang với hơn 20 local brand xịn sò như: Subtle Le Nguyen, La Lune, Latui Atelier, AAH... cùng tề tựu. Rue Miche có không gian đa tầng rộng rãi, đầy tính nghệ thuật, giúp nâng cao cảm hứng mua sắm của khách hàng khi kết nối nhiều thương hiệu lại với nhau. 

Trên các nền tảng MXH không ít những video/hình ảnh giới trẻ Việt và quốc tế review về trải nghiệm của họ tại không gian này cùng những nhận xét tích cực và thích thú. Có thể tin rằng, sự thuận tiện trong mua sắm online không khiến người tiêu dùng thời trang ngại ra ngoài, chỉ cần đó là những điểm đến thật sự lôi cuốn và có giá trị cộng thêm.

Founder LSOUL nhận xét: "Mua sắm online mang đến sự tiện lợi và khả năng tiếp cận không giới hạn, trong khi khách đến cửa hàng sẽ tạo ra kết nối gần gũi với sản phẩm lẫn thương hiệu. Ở cả Việt Nam lẫn Thái Lan, việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng vẫn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt với những khách hàng coi trọng trải nghiệm thực tế. Người tiêu dùng tại 2 nước có xu hướng ưu tiên việc cảm nhận chất liệu, thử trang phục và tận hưởng không gian mua sắm được đầu tư bài bản. Với flagship store mới của LSOUL trên đất Thái, thương hiệu đề cập đó không chỉ là một cửa hàng thời trang, mà còn là nơi LSOUL kể câu chuyện về sự sáng tạo trong thời trang và kết nối văn hóa".

Sau vài năm trở thành local brand Việt có danh tiếng vững chắc, quý cuối 2024 FANCì Club cũng mở cửa hàng chính thức đầu tiên tại TP.HCM với một không gian rộng rãi và tinh giản, tiệm cận với những cửa hàng thời trang xa xỉ trên thế giới. CEO của FANCì Club từng chia sẻ về lý do cho quyết định này rằng: Khách hàng Việt ngày càng chú trọng về chất lượng thay vì mẫu mã. Cửa hàng vật lý giúp người mua có thể trải nghiệm sản phẩm một cách chân thật nhất để hiểu được thẩm mỹ và triết lý của thương hiệu.

Phía LENINN cũng bật mí về dự án concept store mà họ đang ấp ủ - một tổ hợp bao gồm quán cafe, văn phòng thiết kế, không gian trưng bày, sân trượt ván... Vượt ra khỏi một nơi chỉ để giao dịch mua bán, sân chơi này là không gian để LENINN thể hiện quan điểm cá nhân của họ, khách hàng có thể tham quan, ngắm nhìn và có những cuộc trò chuyện sâu sắc.

Tổ chức show diễn bên ngoài vùng lãnh thổ hay được các siêu sao quốc tế lựa chọn là điều mà một vài tên tuổi lớn ở thế hệ trước của ngành thời trang Việt đã làm được. Thế nhưng việc mở cửa hàng vật lý tại các quốc gia khác trên thế giới là giấc mơ mà những local brand ở thời điểm hiện tại mới đang dần hiện thực hoá cho thời trang Việt Nam. Từ đây chúng ta có thể tự hào rằng trên bản đồ thế giới, dấu chân của thời trang Việt đang dần bước đến những nơi ngày một xa hơn.

Tháng 12 vừa qua, LSOUL vừa hoàn thành cột mốc đầu tiên trong chuỗi dự án xây dựng cửa hàng quốc tế của họ với flagship store đặt tại TTTM Emsphere (Thái Lan). 

"Khi cửa hàng khai trương, sự đón nhận quá nồng nhiệt của khách hàng Thái làm tôi rất bất ngờ nhưng cũng không dám chủ quan. Sự yêu mến ban đầu là một tín hiệu tích cực, nhưng duy trì được điều đó mới thật sự là thách thức lớn. Thị trường Thái rất nhạy cảm với chất lượng và xu hướng nên tôi luôn tự hỏi làm thế nào để LSOUL không chỉ thu hút mà còn giữ chân họ lâu dài." - CEO Nguyễn Trọng Lâm.

Xứ chùa vàng cũng là thị trường nhiều hy vọng mà Levents và She By Shi đang tích cực hướng tới. Stylist Kenxy Phạm tâm sự về khoảnh khắc hạnh phúc của anh cùng She By Shi: "Trong một lần đi du lịch tại Thái Lan, thấy trên đường phố có rất nhiều bạn trẻ mặc đồ mang logo của She By Shi, khoảnh khắc đó tôi biết đứa con của mình đã go global thành công".  

She By Shi cũng bật mí thương hiệu đang trong quá trình thành lập công ty tại Thái Lan nhằm gia nhập thị trường TMĐT của nước này. Đây là một trong những bước đi đầu tiên để tiếp cận thị trường quốc tế của She By Shi, tiến tới một cửa hàng chính thức ở thị trường tiềm năng Thái Lan trong tương lai.

Đối với Levents, trong năm nay thương hiệu sẽ tiếp tục mở rộng thị trường, ưu tiên phát triển 3 khu vực: Việt Nam, Thái Lan và Philippines. Thay vì mở cửa hàng truyền thống ngay lập tức, Levents quyết định thử nghiệm với các Pop-up Store để liên tục đổi mới sản phẩm, thu thập phản hồi từ khách hàng, giúp thương hiệu hiểu rõ hơn nhu cầu của thị trường và cải tiến liên tục.

Không vội vã vươn xa, LENINN là trường hợp lựa chọn hướng đi "chậm mà chắc". Đại diện thương hiệu cho biết với sự kết nối sâu sắc của mình với những cá nhân trong cộng đồng, LENINN được yêu mến và nhận lời ngỏ được phân phối, trở thành đại lý từ các khách hàng ở Pháp, Nga và Mông Cổ. Tuy nhiên, kế hoạch có một cửa hàng quốc tế vẫn còn bỏ ngỏ chờ ngày chín muồi, nhằm xây dựng nền tảng thương hiệu đủ khoẻ mạnh: "Tôi muốn LENINN đi đúng bài bản trước. Về sau khi đi ra quốc tế thì thương hiệu cũng có nền tảng đủ dày, thế giới không thể coi thường với những điều mà người Việt chúng ta đang làm."

Nhìn vào những chiến lược bài bản và mục tiêu sáng ngời của các nhà làm thời trang trong nước, công chúng và tín đồ thời trang còn gì mà không tự tin khẳng định: Local brand Việt mình, đỉnh lắm!