Phong trào bài trừ UGG của thời trang cao cấp

UGG thành lập vào năm 1978 bởi Brian Smith - một vận động viên lướt ván người Australia. Sau khi nhận ra rằng thị trường Hoa Kỳ thời điểm đó không có bán những đôi boots da lộn bên trong lót lông cừu ấm áp như thị trường Australia, Brian đã mở ra UGG. Tuy nhiên, ở vào thời điểm đầu, những đôi boots UGG tròn ủm lại chỉ phổ biến trong một cộng đồng dân lướt ván tại Hoa Kỳ (surfer subculture) nhờ vào tiếng tăm của người thành lập Brian Smith.

Phải đến năm 2003, khi nữ hoàng truyền hình Oprah Winfrey đề cập tới thiết kế giày độc đáo này trong danh sách "Oprah's Favorite Things" kèm một cú chốt đơn 350 đôi cho toàn bộ nhân viên của mình thì UGG mới chính thức lọt tầm ngắm của giới giải trí (và có lẽ là cả thời trang). Ngay sau đó, UGG xuất hiện tràn ngập trên các trang tin như một xu hướng thời trang tiện lợi và thoải mái.

Đội ngũ siêu sao, nghệ sĩ của thập niên 2000 sủng ái đôi giày mang form dáng béo tròn này sơ sơ: Leonardo DiCaprio, Kate Upton, Sarah Jessica Parker, Cameron Diaz, Paris Hilton, Britney Spears... Đặc biệt, Beyonce và Kate Moss chính là hai cái tên nổi bật góp phần đưa UGG lên "top 1 server" thời trang Y2K ngày đấy.

Có thể nói không ngoa, UGG có tính biểu tượng cao trong lịch sử thời trang: boots UGG là một trong những items tạo nên thời kì Y2K bên cạnh baby tee, quần cargo, túi kẹp nách, những bộ đồ tracksuit của Juicy Couture. Phom dáng đặc trưng, đáng nhớ tương đương với các thiết kế giày dép "độc lạ" như Crocs, Birkenstocks.

Cũng bởi vậy, làn sóng yêu thích UGG của thập niên 2000s được đẩy lên ngưỡng cực đại khi UGG xuất hiện nhan nhản khắp hang cùng ngõ hẻm của nước Mỹ. Từ thiếu niên 13, 14 tuổi cho đến các bà nội trợ U50 cũng đều có thể sở hữu một đôi UGG. Và hẳn nhiên, theo quy luật tự nhiên, điều gì phát triển qua ngưỡng đỉnh cao thì cũng đến lúc phải thoái trào. Đó cũng là lúc, làn sóng bài trừ UGG được khởi xướng từ chính các trang tạp chí thời trang, chuyện phiếm đã đẩy xu hướng này lên.

Vào khoảng năm 2011, các blog thời trang cũng như các trang tạp chí đã có những danh sách "các xu hướng thời trang nên biến mất" và UGG nằm trong top lựa chọn đầu. Lý lẽ của thời trang khi ấy: thiết kế của UGG quá thô kệch không phù hợp với chuẩn mực thẩm mỹ của thời trang cao cấp. Việc diện UGG chỉ cho thấy là bạn đang tìm kiếm sự thoải mái thuận tiện hay thậm chí là xuề xòa; thay vì một lý do sành điệu nào đó. Đây chính là cái cách UGG bị chôn vùi khuất tầm mắt của thế giới thời trang suốt hơn một thập kỷ qua.

Như chưa hề có cuộc chia ly hay là triết lý: thời trang vẫn luôn có chỗ cho sự thoải mái

Eliza Huber - BTV của Refinery29 cho biết: Cô đã đặt một đôi UGG để đi trong nhà trong những tháng ngày lockdown đại dịch COVID-19. Ngay lập tức, đôi dép UGG đã gợi về cho cô những kí ức xúc động về một thập niên 2000s khi Eliza vẫn là một cô bé học cấp 2 hào hứng với thế giới thời trang và những xu hướng hiện hành khi đó.

Eliza không phải là người duy nhất có lại những rung động mãnh liệt với mẫu giày béo tròn này. Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi toàn bộ dòng chảy của thời trang của thế giới: Thị trường hướng tới những xu hướng mang tính chất xoa dịu, êm ái; những thiết kế đề cao sự thoải mái, ứng dụng linh hoạt bỗng chốc lại trở nên quyến rũ đối với thời trang xa xỉ.

Chúng ta không thể nào phủ nhận rằng: Ngay cả xu hướng quiet luxury đình đám được nhắc tới suốt 2 năm qua cũng phần nào phục vụ sát sạt cho chuyện ăn mặc làm sao để trở nên dễ chịu hơn của tất cả mọi người (không còn gánh nặng thương hiệu; chất liệu xa xỉ vỗ về làn da hay cơ thể…). Thêm vào đó, sự phát triển mạnh mẽ của thuật toán AI Tiktok đã biến những xu hướng cũ kĩ trước kia như quần cạp trễ, baby tee, áo corset "đội mồ sống dậy"… Giày UGG cũng không hề ngoại lệ.

Lại một lần nữa, UGG xuất hiện dày đặc trên các trang báo, blog thời trang, các nền tảng social media. Những cô nàng IT Girls như Dua Lipa, Kendall Jenner, Gigi Hadid, Kaia Gerber cho đến các thần tượng Kpop như BLACKPINK hay thậm chí cả những nam tài tử đình đám như Adam Sandler, Pete Davidson, Jonah Hill... cũng không thoát khỏi sức hút từ những đôi giày béo tròn kinh điển này.

"Việc xỏ vào một đôi UGG cũng gần giống với việc bạn trưng ra ngoài một thái độ thờ ơ với mọi thứ: Tôi không thèm quan tâm tới ai cả. Bạn biết không, đó là một thứ cảm giác rất quyền lực. Dù có là đi siêu thị, đi trong hay đi sự kiện với ủng … Tôi nghĩ điều đó rất ngầu đấy" - Pete Davidson khi nói về UGG

Cũng có nhiều ý kiến cho rằng, UGG thực chất chưa bao giờ biến mất. Trước cả khi đại dịch nổ ra, UGG vẫn liên tiếp nổ đơn những màn kết hợp cùng những tên tuổi đình đám trong làng thiết kế thời trang: Vào mùa thu 2018, UGG bắt tay cùng NTK Sacai (đây cũng là NTK đầu tiên và duy nhất được bắt tay Cartier trong suốt 1 thập kỷ qua).

Năm 2019, UGG tiếp tục mời Heron Preston (một thành viên có tiếng của hội anh em Been Trill cùng Virgil Abloh, Matthew Williams) cộng tác trong một BST giới hạn. Lần lượt những cái tên lớn khác của thời trang như Kith, BAPE, Jeremy Scott, Clemen Telfar (nhà sáng lập của Telfar), Phillip Lim, Y/Project cũng đứng vào hàng ngũ đối tác của UGG.

Có lẽ, sự quyến rũ của UGG nằm trong sự quen thuộc kinh điển (tới mức nhàm chán) trải dài nhiều thập niên qua: thị trường phổ thông sẽ luôn nhận ra UGG và có một cảm tình nhất định dành cho đôi giày lót lông này. Sự sáng tạo, cải tiến dựa trên một thiết kế đã quen thuộc với văn hóa đại chúng sẽ dễ dàng được đón nhận và sử dụng hơn so với việc làm ra một thiết kế hoàn toàn mới (nôm na là bình mới rượu cũ), quan trọng hơn hết đó là sự xoay vòng của thời trang sẽ luôn có timeline đu đỉnh dành cho UGG (hay nhiều xu hướng khác),...

Ý thức được điều này, ngay cả những nhà mốt di sản cũng vội vã thêm dáng giày UGG vào những BST ready-to-wear của mình như là Chanel, Louis Vuitton, Hermès…

Tựu lại, UGG của năm 2023 là một xu hướng tràn đầy cảm xúc đối với thế hệ gen Y và gen Z. Sự xuất hiện trở lại của UGG là một bảo chứng cho triết lý "phản-thời-trang" của những năm 2010s: Ngay cả với thời trang hay xu hướng thì cũng luôn có chỗ cho sự thoải mái tiện lợi.