Tamburins - kỳ lân của ngành công nghiệp

 làm đẹp xa xỉ?

Năm 2017, Tamburins lần đầu tiên ra mắt thế giới bằng một cửa hàng flagship sừng sững 3 tầng trung tâm quận Gangnam đắt đỏ. Điều đáng nói ở đây: vào thời điểm ra mắt, Tamburins chỉ có đúng 3 sản phẩm kem tay, essence và dưỡng ẩm. Nhưng đội ngũ đứng sau thương hiệu rõ ràng muốn tất tay ngay từ bước đi đầu tiên khi xây nên cả 1 tòa nhà rộng lớn rồi chất đầy các tác phẩm nghệ thuật của các nghệ sĩ đương đại Hàn Quốc vào đó - cốt CHỈ để phục vụ việc quảng bá & trưng bày 3 sản phẩm làm đẹp. Đó là một phát súng mở đầu đầy ấn tượng đối với một thương hiệu "mỹ phẩm".

Suốt quãng thời gian 2017 - 2018, thị trường châu Á như phát cuồng với những tuýp kem tay của Tamburins vì mùi hương hay chất lượng dưỡng da thì ít mà vì tính thẩm mỹ của sản phẩm thì nhiều. Những tuýp kem tay xinh xắn có phần dây đeo nối liền nắp với thân, vô tình tạo ra một món phụ kiện đủ lạ, đủ hay để cô gái (hay chàng trai) nào cũng muốn lùng cho bằng được rồi nhét vào túi xách. Nếu phương Tây có những tuýp kem tay của AESOP luôn được các fashionista ưu ái điền vào những bức hình Instagram của mình thì phương Đông sẽ có Tamburins. 

Nằm trong "vũ trụ phản địa đàng" của Gentle Monster, nên không ngạc nhiên khi Tamburins có cuộc tiến công thần tốc vào tâm trí khách hàng bằng những chiến dịch quảng bá vô tiền khoán hậu: mọi không gian trưng bày vật lý của Tamburins đều được thiết kế như những phòng triển lãm nghệ thuật đương đại ấn tượng; các chiến dịch quảng bá sản phẩm đều được thực hiện công phu trên nền tảng những ý tưởng kỳ quái thu hút sự chú ý tuyệt đối từ công chúng. Ví dụ như chiến dịch Harvest Perfume Soap được thực hiện qua hình tượng những mô hình quả hạch khổng lồ trên cánh đồng; chiến dịch Toilet Fragrance với một triển lãm đặc biệt đặt trong bối cảnh… nhà vệ sinh hay quảng cáo nước hoa Tamburins với IT Girl hàng đầu thế giới Jennie Kim.

Có thể hiểu, để bán sản phẩm và định vị thương hiệu ở phân khúc xa xỉ, Tamburins đã xây dựng nên một không gian kỳ vĩ, một thế giới quan tràn ngập những ý niệm lạ lùng và đậm đặc màu sắc nghệ thuật. Cần phải nói thêm rằng, câu chuyện "kiến tạo không gian" trong ngành công nghiệp thời trang xa xỉ không còn là một câu chuyện mới. Đó còn là một kim chỉ nam được những giám đốc sáng tạo như Virgil Abloh, Pharrell Williams, Hedi Slimane hay Daniel Lee thuộc nằm lòng. Nghệ thuật hóa - Nâng tầm thương hiệu - Thương mại hóa. Đó là một hướng đi bài bản dành cho những thương hiệu không có gì ngoài tiền, quyền và tầm nhìn hàng thật giá thật. 

"Nếu đặt 1 cái lon rỗng vào trong 1 căn phòng triển lãm nghệ thuật - cái lon đó sẽ được coi là một tác phẩm nghệ thuật. Nếu nó ở trên tay 1 người bình thường, cái lon đó là rác. Thay vì phải thiết kế cái lon đó trở nên nghệ hơn, đẹp hơn. Tôi có thể thiết kế một không gian, một nơi tràn ngập bầu không khí nghệ thuật để để đặt cái lon đó vào." - Virgil Abloh. 

Phép màu đích thực của binh đoàn "quái vật"

Tuy nhiên, nói đi cũng phải nói lại, điều khiến Tamburins trở nên đáng nhớ với thị trường lại là những chiến dịch quảng bá độc đáo, những lần mở triển lãm/ nghệ thuật sắp đặt (installation) ấn tượng hay là cú bắt tay với IT Girl hàng đầu thế giới hiện tại - Jennie Kim … thay vì ghi dấu bằng chất lượng sản phẩm cốt lõi. Người ta có thể phát cuồng lên vì tuýp kem tay resurrection aromatique của AESOP hay mùi hương Another 13, Santal 33 của Le Labo; Gypsy Water của Byredo… Nhưng hầu như khi nhắc tới Tamburins lại chẳng mấy ai nhớ ra một mùi hương, một tính chất sản phẩm nổi trội nào đó. 

Đơn cử mùi Chamo - mùi nước hoa được chính Jennie lựa chọn trong các sản phẩm nước hoa Tamburins cũng không được đánh giá là một mùi hương xuất sắc: các tầng hương tương đối đơn giản, lưu hương không lâu. Không ít ý kiến cho rằng các sáng tạo hương của Tamburins cũng chỉ nhỉnh hơn các sản phẩm nước hoa designer bán tràn lan chứ cũng chưa được đến cỡ nước hoa niche. 

Khi lớp vỏ ngoài chỉn chu, sự mãn nhãn trong các chiến dịch quảng bá bị bóc tách ra, Tamburins còn lại gì? Cũng phải nói thêm rằng, mức giá cho sản phẩm của Tamburins hiện nay xấp xỉ với AESOP đối với các danh mục sản phẩm bodycare (hand cream; sữa tắm…) và tương đương với nhiều hãng nước hoa niche khác như Imaginary Authors, Le Labo... (cùng có giá khoảng 3 triệu đồng cho chai 50ml hoặc trên dưới 5 triệu đồng cho bản 100ml). 

Nhưng nếu đặt lên bàn cân, những thương hiệu kia chắc chắn không thể bì kịp với kỳ lân châu Á về mặt hình ảnh thương hiệu (thực tế là riêng việc mời được Jennie Kim tham gia vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm thôi là đã quá đủ để Tamburins được cả thế giới chỉ mặt đặt tên rồi). 

Nhìn nhận một cách khách quan Tamburins là một trong những dự án thương hiệu của IICOMBINED - tập đoàn bán lẻ chủ quản Gentle Monster. Sau Tamburins, IICOMBINED tiếp tục cho ra mắt Nudake (thương hiệu F&B món tráng miệng sáng tạo) và HAUS (một khái niệm tổ hợp bán lẻ được tạo thành từ 3 thương hiệu Gentle Monster, Tamburins và Nudake).  Về căn bản, những bước phát triển của IICOMBINED nhắm đến là việc tạo ra sự lũng đoạn trong hoạt động bán lẻ của ngành hàng xa xỉ. IICOMBINED thực hiện điều này thông qua việc tạo ra những thương hiệu có tầm nhìn, hình ảnh độc đáo, không gian vật lý khác thường, ấn tượng… 

HAUS DOSAN - nằm trong chuỗi HAUS của IICOMBINED là một toà nhà 5 tầng sừng sững tại trung tâm quận Gangnam thành phố Seoul. HAUS DOSAN lại không nằm trong bất cứ danh mục nào về không gian bán lẻ phổ thông cả: khối kiến trúc bê tông cốt thép đổ nát được trưng dụng như một phần của nội thất, một con robot 6 chân to lớn chuyển động trong phòng, những món bánh tráng miệng có vẻ ngoài trừu tượng, các tác phẩm điêu khắc hoặc thể nghiệm kỳ quái được tạo tác bởi những nghệ sĩ đương đại nổi bật (Chulan Kwak, Mercedes Vicente, Casper Kang, Jonas Lindstroem…)… Cảm tưởng như HAUS DOSAN là một thế giới biệt lập hoàn toàn với cuộc sống thường nhật đang diễn ra. 

Có thể thấy rằng: Đối với hệ sinh thái thương hiệu của IICOMBINED, chuyện bán trải nghiệm tổng hợp, tác động trực tiếp tới các giác quan vật lý hữu hình của khách hàng đang là mối quan tâm hàng đầu. IICOMBINED tạo nên một thế giới đầy ma thuật quyến rũ nơi những tưởng tượng kì quái nhất của con người đều được hiển hiện trước mắt - một vũ trụ phản địa đàng. Họ bán cho khách hàng những ảo vọng khơi gợi xúc cảm; rồi tận dụng tối đa các kênh truyền thông, những quyền lực mềm của nền giải trí Hàn Quốc để căng phủ sự mộng mơ đó đến thị trường chung. Khách hàng sẽ khó có thể tìm được những trải nghiệm như vậy ở những thương hiệu hay những tập đoàn bán lẻ thông thường.

Xét trên khía cạnh một thương hiệu mỹ phẩm/ làm đẹp thuần túy, Tamburins chắc chắn sẽ dễ gây nên những ý kiến trái chiều về chất lượng sản phẩm liệu có tương xứng với giá tiền khách hàng phải bỏ ra hay không. Nhưng nếu xét trong một hệ sinh thái quần thể hùng mạnh, Tamburins vẫn đang làm tốt và thậm chí là xuất sắc khi là một thương hiệu bán trải nghiệm, bán mộng tưởng trọn vẹn cho khách hàng. Nói cách khác, Tamburins đích thực là một chú kỳ lân được sinh ra trong một binh đoàn quái vật, khiến thế giới lũng đoạn chao đảo và khiến thế giới phải ngước nhìn.