Chiến dịch quảng cáo nội y gây chấn động

Tính đến nay đã tròn 30 năm kể từ thời điểm Wonderbra tạo ra tấm áp phích quảng cáo gây rúng động. Chiến dịch nhằm giới thiệu chiếc áo lót nâng ngực - loại nội y được phổ biến lần đầu vào những năm 1960 - tới thế hệ người tiêu dùng mới.

Chiến dịch quảng cáo của Wonderbra trở thành biểu tượng của ngành nội y. Ảnh: Shutterstock.

Bức ảnh do nhiếp ảnh gia thời trang Ellen von Unwerth thực hiện, với sự góp mặt của người mẫu sàn diễn nổi tiếng Eva Herzigová trong bộ nội y ren đen nóng bỏng. Có một vài khẩu hiệu (slogan) đi kèm bức ảnh như “Tôi có thể mang theo vài người bạn không?” hay “Hoặc anh chỉ vừa lòng khi thấy em?”, nhưng nổi tiếng hơn cả là “Hello Boys” (Xin chào các chàng trai).

Tất nhiên, áo lót nâng ngực không phải sản phẩm mới. Chiếc áo ngực có đệm đầu tiên có từ năm 1948. Thương hiệu Wonderbra, xuất hiện từ cuối những năm 1930 như một sản phẩm của Công ty Lady Corset Canada (sau này gọi là Canadelle), ra mắt mẫu áo nâng ngực đầu tiên vào năm 1963. Vậy lý do để chiến dịch quảng cáo 1994 gây sốt là gì?

Canadelle lần đầu tiên đăng ký nhãn hiệu cho tên Wonderbra ở Mỹ vào những năm 1950, sau đó cấp cho thương hiệu hàng dệt kim Gossard giấy phép bán áo ngực ở Anh. Tuy nhiên, vào đầu những năm 1990, Tập đoàn Sara Lee (lúc đó đã mua lại Canadelle và muốn mở rộng sự hiện diện của mình trên thị trường quần áo phụ nữ) đã lấy lại giấy phép và khởi động lại Wonderbra tại thị trường Mỹ và Anh thông qua thương hiệu đồ lót riêng của mình, Playtex.

Vòng một đầy đặn của Eva được coi là cách phản ứng trực diện đối với xu hướng thân hình gầy gò như bị bỏ đói được tiên phong bởi các siêu mẫu thập niên 1990 như Kate Moss, Jodie Kidd và Jamie King. Nhà báo Roxanne Roberts của tờ Washington Post viết vào năm 1994: “Bộ ngực hiện đại không còn là sự ngẫu hứng của tự nhiên mà là một lựa chọn thời trang”.

Thời điểm đó, Roberts cho biết cửa hàng bách hóa Hecht's ở Washington, D.C. nhận được 1.200 cuộc điện thoại hỏi về Wonderbra. Mặc dù chiến dịch ở tiểu bang của Mỹ ít khiêu khích hơn so với thị trường Anh (khẩu hiệu “ Hello Boys ” bị loại bỏ để thay thế bằng “Ai quan tâm nếu đó là một ngày có mái tóc tồi tệ”), quảng cáo vẫn có tác động lớn.

John Bryan, cố chủ tịch của Sara Lee, thông tin trong cuộc họp báo năm 1996: “Chúng tôi nhận được quảng cáo miễn phí trị giá 50 triệu USD cho dòng sản phẩm trị giá 25 triệu USD. Vào một ngày, Wonderbra có nhiều chỗ trên tờ New York Times hơn cả Cục Dự trữ Liên bang”.

Một phần nguyên nhân thành công vượt trội của quảng cáo là nhờ vị trí đặt áp phích. Hình ảnh của Eva được dán trên các bảng quảng cáo lớn với chiều cao bằng nhiều tầng nhà trên khắp Vương quốc Anh và Mỹ. Sự hiện diện của nó giống như quái vật khổng lồ Godzilla trong thành phố.

Ngoài ra, Wonderbra giống như người tiên phong, mở ra khởi đầu gây sốc so với các thương hiệu nội y khác. Vào thời điểm đó, việc mua bán đồ lót kín đáo hơn nhiều. Ví dụ, Victoria's Secret áp dụng đặt hàng qua email.

“Chiến dịch không bình thường ở chỗ việc quảng cáo đồ lót trước đây phần lớn chỉ giới hạn trên các tạp chí dành cho phụ nữ”, Bảo tàng Victoria & Albert ở London cho biết.

Người mẫu Debbie Flett (trái) và Sandra Kaine (phải) tạo dáng trong buổi ra mắt khinh khí cầu Wonderbra cao hơn 27 m ở London năm 1996. Ảnh: Getty Images.

Coi thường hay trao quyền cho phụ nữ?

Ở Anh, có tin đồn các tấm áp phích được dựng lên ven đường thu hút đến mức các tài xế nam đã tông vào nhau khi thấy Herzigová khoe vòng một. Mặc dù không có bằng chứng nào cho thấy quảng cáo trực tiếp gây ra tai nạn giao thông, các chuyên gia an toàn đường bộ của Anh đã xếp các hình ảnh tương tự là nguy hiểm và gây mất tập trung. Chiến dịch bị coi là quá nhạy cảm đối với một số người Anh và bị nhà chức trách địa phương cấm trưng bày ở Birmingham, thành phố lớn thứ hai của xứ sở sương mù.

Trong khi đó, những nhà quan sát khác lại tỏ ra khó chịu với thông điệp của Wonderbra. Nó đã trở thành ví dụ điển hình về hoạt động tiếp thị mang tính hạ thấp, phân biệt giới tính trong các bài tiểu luận học thuật và trên báo chí, đồng thời bị các nhóm tập trung vào người tiêu dùng chỉ trích là phân biệt giới tính, coi thường phụ nữ. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo của Vương quốc Anh nhận được vô số khiếu nại từ người dân. Tuy nhiên, họ bác bỏ luận điều trên với lập luận quảng cáo mang giọng điệu hài hước, châm biếm.

Kể từ đó, hình ảnh Herzigová được coi là một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất trong lịch sử nước Anh. Chiến dịch này thậm chí đã được khởi động lại hai lần: Một lần vào năm 2011, bởi tổ chức từ thiện ung thư vú Coppafeel; và lần nữa vào năm 2019 - khi khẩu hiệu nổi tiếng “Hello Boys” được sửa lại thành “Hello Girls” trong nỗ lực hiện đại hóa nó. Đáng tiếc, chúng không tạo được tiếng vang lớn bằng lần đầu.

Quảng cáo cũng góp phần đưa Eva Herzigová trở thành siêu mẫu nổi tiếng toàn thế giới.

“Hello Boys rất khiêu khích. Đó cũng là một tuyên bố rất mạnh mẽ. Tôi luôn bảo vệ nó trước những cáo buộc về nữ quyền vì tôi nghĩ nó có tác dụng trao quyền và giải phóng phụ nữ. Điều mà phụ nữ đang nói bây giờ là ‘Tôi là chính tôi. Nắm giữ hoặc rời đi’”, siêu mẫu sinh năm 1973 chia sẻ với tạp chí Tatler (Anh) năm 2019.

Quảng cáo được trình chiếu tại một trạm xe buýt ở London. Ảnh: Getty Images.

Theo CNN