Nhìn lại năm 2025, Skims là một trong những thương hiệu hiếm hoi vừa tạo được dấu ấn về mặt tài chính, vừa phản ánh rõ cách celebrity brand đang thay đổi cuộc chơi. Tháng 11/2025, Skims huy động thêm 225 triệu USD, nâng mức định giá lên 5 tỷ USD, đồng thời được dự báo sẽ vượt 1 tỷ USD doanh thu thuần trong năm.

Thành tựu biết nói

Skims từng được định giá 3,2 tỷ USD vào đầu năm 2022 và tăng lên 4 tỷ USD vào tháng 7/2023, phản ánh tốc độ tăng trưởng nhanh của thương hiệu. Doanh thu cũng tăng mạnh, từ 500 triệu USD năm 2022 lên khoảng 750 triệu USD trong năm 2023.

Ngay từ lần ra mắt đầu tiên, Skims đã gây chú ý khi bán hết hàng chỉ sau 10 phút, mang về hơn 2 triệu USD lợi nhuận. Trong năm hoạt động đầu tiên, thương hiệu bán ra hơn 3 triệu sản phẩm. Kim Kardashian hiện nắm 35% cổ phần Skims, đóng góp phần lớn vào khối tài sản ước tính 1,7 tỷ USD của cô theo Forbes.

Sau thời gian tập trung vào thương mại điện tử, Skims đang mở rộng mạnh mẽ sang bán lẻ truyền thống. Năm 2024, thương hiệu mở cửa hàng đầu tiên tại Georgetown, tiếp đó là Miami và Austin, đồng thời sở hữu cửa hàng flagship trên Đại lộ số 5 ở New York. Trong năm nay, Skims dự kiến mở thêm 16 cửa hàng tại Mỹ, nâng tổng số lên 22 địa điểm.

Chiến lược marketing "cao tay" của Kim Kardashian

Điểm khác biệt lớn nhất của Skims so với nhiều thương hiệu do người nổi tiếng sáng lập nằm ở chiến lược marketing bài bản của Kim Kardashian. Cô tận dụng tối đa sức ảnh hưởng cá nhân với hơn 360 triệu người theo dõi trên Instagram, biến mỗi lần xuất hiện trong trang phục Skims thành một chiến dịch quảng bá có sức lan tỏa mạnh mẽ và mang lại doanh số gần như tức thì.

Song song đó, Skims liên tục hợp tác với các ngôi sao hạng A như Kate Moss, Snoop Dogg, Usher, SZA, Ice Spice, cũng như các thương hiệu lớn như Fendi và Swarovski, giúp thương hiệu luôn giữ được độ nóng. Riêng chiến dịch với Usher đã tạo ra 4,7 triệu USD giá trị tác động truyền thông, trong khi chỉ một bài đăng cùng các cầu thủ WNBA cũng mang về 392.000 USD.

Từ năm 2023, Skims mở rộng sang thị trường nam giới thông qua thể thao khi ký kết hợp tác với NBA, WNBA và đội tuyển bóng rổ Mỹ, với các vận động viên như Donovan Mitchell, Candace Parker hay Cameron Brink làm gương mặt đại diện. Đỉnh điểm là cú bắt tay với Nike vào tháng 2/2025, ra mắt thương hiệu NikeSkims, giúp cổ phiếu Nike tăng 6,2% chỉ sau 24 giờ. Chiến dịch “Bodies at Work” quy tụ hơn 50 vận động viên hàng đầu, cho thấy quy mô và tham vọng lớn của màn hợp tác này.

Những ngày đầu đầy tham vọng

Skims chính thức ra mắt vào ngày 10/9/2019, xuất phát từ chính trải nghiệm cá nhân của Kim Kardashian khi cô nhận ra thị trường shapewear (đồ lót định hình) vẫn còn thiếu những sản phẩm thực sự đa dạng và toàn diện. Sau nhiều năm không hài lòng với các thiết kế sẵn có, Kim quyết định tự tạo ra thương hiệu của riêng mình, thứ mà cô cho biết đã ấp ủ và nghiên cứu suốt hơn 15 năm.

Ở giai đoạn đầu, Kanye West, chồng cũ của Kim được xem là “giám đốc sáng tạo hậu trường”, đồng thời là người thiết kế logo cho Skims. Thương hiệu nhanh chóng tạo khác biệt khi ra mắt các sản phẩm với dải kích cỡ rộng từ XXS đến 5XL, cùng 9 tông màu da, hướng đến việc tôn vinh nhiều hình thể và màu da khác nhau.

Không chỉ gây chú ý nhờ tên tuổi người sáng lập, Skims còn được đánh giá cao nhờ chất lượng sản phẩm. Điều này thuyết phục các nhà đầu tư định giá thương hiệu ở mức hơn 4 tỷ USD, thậm chí cao hơn nhiều tên tuổi thời trang lâu đời như Tom Ford hay Calvin Klein, đồng thời đưa Kim Kardashian gia nhập hàng ngũ tỷ phú.

Từ scandal văn hóa đến thành công vang dội

Ít người biết rằng Skims suýt chút nữa đã không thể ra đời vì một scandal liên quan đến văn hóa. Ban đầu, Kim Kardashian và Jens Grede đặt tên thương hiệu là Kimono Intimates, nhưng cái tên này nhanh chóng vấp phải làn sóng phản đối dữ dội vì bị cho là thiếu tôn trọng văn hóa Nhật Bản và làm sai lệch ý nghĩa của trang phục kimono truyền thống.

Nhiều ý kiến cho rằng việc sử dụng từ "kimono" cho sản phẩm shapewear là hành vi chiếm dụng văn hóa. Trên mạng xã hội, hashtag #KimONo lan rộng, kèm theo hình ảnh người Nhật và người yêu văn hóa Nhật mặc kimono truyền thống, đặt cạnh hình ảnh Kim Kardashian trong sản phẩm của mình. Thậm chí, Thị trưởng Kyoto còn trực tiếp gửi thư đề nghị Kim xem xét lại tên thương hiệu.

Chỉ trong vòng một tuần, Kim Kardashian đã công khai xin lỗi và thông báo đổi tên thương hiệu. Cô cho biết luôn lắng nghe ý kiến từ người hâm mộ và mong muốn tạo ra những sản phẩm gần gũi với cơ thể, tôn dáng và giúp người mặc cảm thấy tự tin hơn, thay vì gây tranh cãi về văn hóa.

Cách xử lý nhanh chóng và cầu thị này được xem là một bài học điển hình về truyền thông khủng hoảng. Dù đây là một cú vấp lớn về mặt hình ảnh, thương hiệu không những không mất đi lượng khách hàng cốt lõi mà còn ghi điểm nhờ sự sẵn sàng thừa nhận sai lầm và điều chỉnh kịp thời. Chính thái độ này đã giúp Skims giữ được thiện cảm và tiếp tục phát triển mạnh mẽ sau đó.

Tương lai rộng mở

Về tương lai, Skims đang dần chuyển trọng tâm sang bán lẻ vật lý. Thương hiệu hiện vận hành 18 cửa hàng tại Mỹ và 2 cửa hàng nhượng quyền tại Mexico, với tham vọng mở rộng mạnh mẽ hơn trong những năm tới. Tháng 3/2025, tập đoàn Coty cũng công bố bán 20% cổ phần Skkn by Kim cho Skims, qua đó hợp nhất các mảng làm đẹp và lifestyle dưới cùng một thương hiệu lớn.

Từ một scandal văn hóa suýt khiến thương hiệu “chết yểu”, Skims đã vươn lên thành đế chế trị giá khoảng 5 tỷ USD chỉ sau 6 năm. Thành công này cho thấy một celebrity brand hoàn toàn có thể đi xa khi hội tụ đủ con người phù hợp, sản phẩm đúng nhu cầu và chiến lược marketing hiệu quả. Kim Kardashian không chỉ bán shapewear, mà còn bán sự tự tin, tính toàn diện và tinh thần văn hóa đại chúng – và thị trường rõ ràng vẫn đang đón nhận điều đó.