Với cộng động giới trẻ yêu chuộng thời trang Việt Nam, cái tên L SEOUL (tiền thân là L’ Jin) đã được biết đến những năm gần đây như là 1 local brand chất lượng với nhiều thiết kế độc đáo. Sau năm 2023 thành công vang dội khi nhận được sự ưu ái của các ngôi sao quốc tế như Jessica Jung, Dara..., mới đây, L Seoul tiếp tục tạo dấu ấn mạnh mẽ sau khi Jennie cũng chọn mặc đồ của thương hiệu.

L SEOUL từ những ngày đầu tiên

Hi Lâm, bạn có thể giới thiệu qua về bản thân và hành trình từ ban đầu cho tới khi xây dựng được thương hiệu L SEOUL lớn mạnh như bây giờ không?

- Xin chào mọi người, mình là Nguyễn Trọng Lâm và là founder của L SEOUL. Lâm xây dựng thương hiệu từ năm 2015, khi ấy mình 20 tuổi. Mình khởi nghiệp với thương hiệu đầu tiên là L’ Jin chuyên về đồ nam. Lúc đó, Lâm đang là sinh viên một ngành học khác và nhận thấy đã chọn sai nghề, mình quyết định dừng lại, tập trung hoàn toàn vào việc bán lẻ quần áo trên mạng.

Shop đồ nam khi ấy chỉ là một room chat nhỏ trên CCtalk với số vốn chưa đến 10 triệu đồng. Sau này khi buôn bán thuận lợi, gia đình đã hỗ trợ 200 triệu để Lâm sang Trung Quốc đánh hàng. Chỉ sau 6 tháng kinh doanh mình đã trả được hết nợ cho ba mẹ, mở cửa hàng đầu tiên ở mặt tiền đường Cách Mạng Tháng 8 với giá thuê 50 - 60 triệu/tháng ở thời điểm đó. Cũng từ đây cửa hàng bắt đầu nhập thêm các loại đồ nữ và L SEOUL chính thức ra đời năm 2016. Tới năm 2018, khi ấy mình mới 23 nhưng với máu kinh doanh nên mình quyết định đánh liều: thuê mặt bằng khác với giá 90 triệu/tháng cho L SEOUL.

Dấu mốc nào để L SEOUL chính thức chuyển mình từ hướng hàng nhập Trung Quốc sang đồ thiết kế như bây giờ?

- Chính xác là từ 2020, khi dịch Covid bắt đầu, các nguồn hàng từ Trung bị đứt đoạn, L SEOUL bắt đầu phải nhập hàng từ các xưởng nội địa Việt Nam. Từ lúc đó Lâm đã nghĩ mình cần phải làm gì đó khác đi, bởi vì trong tay đã có đủ tiềm lực tài chính, mình khát khao làm được những thứ to tát hơn, bùng nổ hơn nữa.

L SEOUL lúc đó vẫn đang bị gắn mác "hàng Quảng Châu" nhưng cá nhân Lâm lại muốn xây dựng một thương hiệu thời trang quốc tế, đó mới là mục tiêu cuối cùng của mình. Vì vậy, vào năm 2022, L SEOUL đã chuyển sang hướng thiết kế sản phẩm riêng.

Tiền thân là một shop bán đồ nhập Trung, vậy cho tới hiện tại các sản phẩm của L SEOUL có còn được gia công từ đây?

- 100% các sản phẩm của L SEOUL hiện nay được sản xuất ở Việt Nam. Cá nhân Lâm rất nể các xưởng Trung Quốc về tốc độ gia công và kỹ thuật của họ nhưng xưởng Việt Nam lại làm ra sản phẩm tinh xảo hơn, giá thành rẻ hơn. Hơn nữa, Lâm cũng muốn tạo thêm công ăn việc làm cho nhân công Việt Nam nên quyết định dừng việc gia công tại Trung Quốc.

Khoảnh khắc nào L SEOUL nhận ra mình đã vươn tầm quốc tế? Ngôi sao đầu tiên mặc thiết kế của brand là ai?

- Năm 2022, L SEOUL đã tái định vị thương hiệu để chuyển hướng sang phân khúc hàng thiết kế nhưng một năm sau mọi người vẫn còn đang lầm tưởng brand mình là cửa hàng đồ nhập Quảng Châu. Do đó, vào năm 2023, L SEOUL đã quyết định tổ chức một mini show đầu tiên với mức đầu tư 300 triệu.

Sau show diễn đó L SEOUL đã thật sự bùng nổ trên thị trường quốc tế, đặc biệt là Thái Lan, nhiều người đã nói rằng “Người Thái du lịch tới Việt Nam là phải đến L SEOUL”. Ngôi sao quốc tế đầu tiên diện đồ L SEOUL là Bowkylion - một nghệ sĩ Thái Lan.

L SEOUL năm nay cũng có phần viral hơn nhờ được Jennie ưu ái, bạn có thể chia sẻ thêm về cơ duyên với Jennie và dàn sao quốc tế diện đồ của L SEOUL không?

- Thật ra Jennie và L SEOUL có 1 dự án hợp tác nữa nhưng mình chưa thể tiết lộ bây giờ do đã kí cam kết bảo mật. Chiếc váy Jennie diện là 1 sản phẩm được gửi đi cùng những món đồ khác, L SEOUL không hề biết trước thời điểm nào Jennie diện hay sản phẩm nào sẽ được chọn. Mình nhớ hôm đó là thứ 7, cả team đang chuẩn bị tan ca thì bất ngờ bão truyền thông ập đến. Mọi người phải tăng ca làm việc hết công suất và choáng váng mất 3 ngày.

Theo bạn nói đây là một tình huống bất ngờ, vậy nếu trong trường hợp được biết trước L SEOUL sẽ có phương án chuẩn bị ra sao? Bạn có thể chia sẻ quy trình làm việc với các sao quốc tế được không?

- Bởi vì không biết trước Jennie hay các nghệ sĩ khác sẽ mặc gì do ràng buộc từ hợp đồng, việc mình có thể chuẩn bị chỉ là xây dựng 1 hệ thống sản xuất phía sau thật vững mạnh, để bất cứ khi nào “bão” tới cũng đều có thể đáp ứng được “cơn khát hàng” ngay lập tức cho người mua.

Tụi mình đều biết trong thị trường thời trang luôn phải đáp ứng được nhanh nhất có thể thì mới giữ được độ hot của brand. Tâm lý khách hàng khi mua đồ đều muốn nhanh chóng, chỉ cần sau 2-3 tiếng không phản hồi kịp thì khách sẽ bị lỡ mất mood mua hàng. Trường hợp này cũng vậy, vì là Jennie nên khách hàng có thể chờ được 1-2 ngày nhưng không thể chờ lâu hơn nữa. Bởi những lẽ đó, thế mạnh sản xuất là điều mà team L SEOUL tự nhận rằng đang làm khá tốt, team luôn cung cấp được đầy đủ các mặt hàng hot ngay khi khách hàng cần.

L SEOUL hiện nay có riêng 1 team chuyên chăm sóc cho các celeb. Các ngôi sao quốc tế khi làm việc yêu cầu bảo mật khá cao nhưng cũng rất tôn trọng chất xám của thương hiệu. Khi đã ký kết được hợp đồng với họ, thông thường team mình phải chuẩn bị theo số đo và gửi đi gấp trong 1-2 ngày.

Cùng đi theo hướng nữ tính và tôn vinh cơ thể người mặc, vậy bản sắc riêng giúp L SEOUL tạo được dấu ấn so với những thương hiệu khác trên thị trường bây giờ là gì? Giai đoạn đầu làm sao L SEOUL tiếp cận được với các celeb quốc tế?

- Mình luôn tự hào khoe với bạn bè và các đối tác nước ngoài, ở Việt Nam hiện nay có một thế hệ nhà thiết kế trẻ rất tài năng. Mỗi thương hiệu thời trang bây giờ đều có một màu sắc riêng hết cả, với thương hiệu của mình, Lâm miêu tả cô gái của L SEOUL với 3 tính từ: Tâm điểm - Năng lượng - Đổi mới.

Lâm cho rằng dù làm marketing tốt đến đâu, cốt lõi vẫn nằm ở chất lượng sản phẩm. Có lẽ hình ảnh chỉn chu của L SEOUL là điều thu hút các sao lựa chọn, chứ không phải một thế lực nào đó đứng đằng sau như trên mạng thường đồn đoán.

Nổi tiếng cũng đi kèm với tai tiếng, sau cú nổ của Jennie, L SEOUL bị khách hàng cho rằng đã cố tình tăng giá sản phẩm, bạn có giải thích như thế nào?

- Sẵn có câu hỏi này, Lâm đính chính từ sau hiệu ứng của Jennie đến nay L SEOUL chưa hề tăng giá sản phẩm. Trước đó, bên mình đã tồn tại 2 chiến lược về giá cho 2 phân khúc khác nhau: cao cấp và tầm trung. Hiểu lầm lần này là do phía mình chưa làm truyền thông tốt, vì thế đã khiến mọi người có sự nhầm lẫn.

Fashion show 10 tỷ và những lùm xùm "vay mượn ý tưởng"

Local brand làm show là chuyện không hề đơn giản, vậy từ đâu mà bạn nung nấu giấc mộng này?

- Từ 2022, khi L SEOUL tổ chức re-opening cửa hàng, chính thức chuyển sang hướng thiết kế. Lâm đã xác định đây sẽ là một thương hiệu quốc tế có nhiều store trên toàn cầu. Để làm được điều đó, fashion show là cách để xây dựng hình ảnh cho thương hiệu và là một trong những chiến lược phải làm để vươn ra thế giới. Thành công của mini show năm ngoái đã giúp mình tự tin tổ chức show diễn vừa qua.

Nghe nói show này tốn tới 10 tỷ đồng, số tiền này đến từ chính L SEOUL hay có phần nào được tài trợ không?

- Mọi người có lẽ đã đồn sai, con số chính xác… là hơn 10 tỷ. Số tiền này là tự team L SEOUL chạy số hết sức 3 tháng qua để có được. Dự tính ban đầu chỉ rơi vào khoảng 3 tỷ đồng nhưng vì Lâm quá máu chiến nên con số cứ tăng dần lên. Mỗi lần mình báo về với team sales để chạy số, cứ lần lượt từ 5 rồi 6 tỷ cho đến cuối cùng là con số là hơn 10 tỷ cho show diễn này.

Mình thừa nhận ban đầu L SEOUL có đi kêu gọi tài trợ thật nhưng vì không đạt được thỏa thuận với nhãn hàng về các vấn đề branding nên cuối cùng team Lâm quyết định sẽ tự chiến một mình.

Có câu chuyện nào đặc biệt liên quan tới cảm hứng chọn chủ đề cho show không? Vì sao L SEOUL tự tin theo đuổi chủ đề châu Âu cổ điển có phần hơi xa cách đến vậy?

- Niềm cảm hứng của mình đến từ rất nhiều thứ, bản thân mình, tình yêu của mình cũng là cảm hứng để làm ra các bộ sưu tập (BST). Xung quanh mình cũng có rất nhiều người phụ nữ nên mình cũng hay lấy phụ nữ để làm cảm hứng sáng tạo. BST lần này kể về từng giai đoạn trong cuộc đời của bà Eleanor - người phụ nữ đẹp nhất Châu Âu. Vì ấn tượng với những cá tính của bà ấy nên bên mình đã lựa chọn chủ đề này.

Ngay sau khi show diễn kết thúc, đã có ngay drama nổ ra khi cộng đồng mạng cho rằng L SEOUL “góp nhặt ý tưởng”, “giống mỗi chỗ một chút”, bạn nghĩ như thế nào?

- Ở công ty khi mình họp với team marketing các em thường hỏi Lâm: “Anh ơi từ đâu mà anh có nhiều idea quá vậy?”. Mình hay bảo là: "Ý tưởng không đâu xa, nó ở khắp mọi nơi. Nếu không có khả năng thì đừng cố tìm cái mới mà hãy làm mới cái có sẵn, đó là nguồn idea dồi dào nhất."

Thời trang là một vòng lặp, năm nay đang hot phong cách cổ điển, Met Gala cũng từng lấy chủ đề này nên việc trùng ý tưởng là điều tự nhiên. Quan trọng là biết làm mới nó mà vẫn giữ được cá tính thương hiệu, điều đó đáng được tôn trọng.

Show diễn lần này có sự góp mặt của rất nhiều gương mặt Thái Lan, thay vì các nghệ sĩ Hàn Quốc, có phải L SEOUL đang quan tâm thị trường Thái hơn Hàn? Ai là khách mời bạn ấn tượng nhất ở buổi diễn hôm đó?

- L SEOUL có liên hệ và mời rất nhiều ngôi sao nổi tiếng ở Hàn Quốc mà ở Việt Nam mọi người đều biết đến. Họ cũng rất thích thú nhưng vì những ràng buộc từ phía công ty quản lý nên rất tiếc những sao này không thể đến dự. Riêng về phần các nghệ sĩ Thái Lan thì có phần dễ hơn một chút.

Thực ra khách mời nào Lâm cũng thấy đẹp hết nhưng nếu chỉ được chọn 1 người ấn tượng nhất ngày hôm đó, Lâm sẽ chọn ngôi sao đã gây bão truyền thông nhất là Miss Grand Thái Lan 2023 - Aoom. Cô ấy cũng đã mang về một lượng traffic khủng cho L SEOUL sau show diễn.

Dự định sắp tới của L SEOUL là gì, ví dụ như tiếp tục làm show và mở store ở các nước bạn chẳng hạn?

- Mình bật mí một điều là sau show diễn INCOMPARABLE đã thu hút được một lượng lớn dư luận quốc tế. Phía L SEOUL cũng đã nhận được lời mời từ London Fashion Week và New York Fashion Week nhưng vẫn còn đang cân nhắc có tham dự hay không.

Việc tổ chức fashion show bên mình đã quyết định mỗi năm sẽ đều tổ chức. L SEOUL vẫn tập trung vào thị trường trong nước, song song đó sẽ mở rộng chuỗi cửa hàng ra quốc tế. Kế hoạch cuối tháng 6 sẽ khai trường cửa hàng ở Bangkok, sau đó là New York và Paris, cửa hàng ở Dubai đang được thương lượng để mở cửa vào tháng 9 năm nay.

Chân thành cảm ơn Trọng Lâm về những chia sẻ này!

https://kenh14.vn/founder-l-seoul-he-lo-du-an-sap-toi-voi-jennie-ke-chuyen-chay-sale-3-thang-kiem-them-tien-lam-show-10-ty-20240531151935597.chn