Cuộc chơi cũ, Người chơi mới

Năm 2012, Trang Khiếu - Quán quân đầu tiên của VNTM chinh phục thành công New York Fashion Week khi góp mặt tại show diễn của Stephen Burrows và thương hiệu Abigail Stewart.

Năm 2014, nối tiếp thành công của tiền bối, hình ảnh của Hoàng Thùy trải dài khắp các show Jean Pierre Braganza, Guynel, Bernard Chandran... thuộc khuôn khổ London Fashion Week.

Những năm liền kề là chuỗi thành tích chất chồng không đếm xuể từ Thùy Trang, Lê Thúy, Trang Phạm, Kha Mỹ Vân, Chà My, Kim Nhung... tứ trụ kinh đô thời trang thế giới, chẳng còn nơi nào thiếu vắng những sải bước từ các người mẫu Việt Nam.

Các KOLs Việt góp mặt trên front-row mùa này sở hữu ít nhất hàng trăm cho đến hàng triệu follower trên các kênh truyền thông.

Nhưng đó là câu chuyện của vài năm trước. Hiện, xu thế đã thay đổi. Người mẫu Việt không còn hưng phấn chinh phục sàn diễn quốc tế. Căn nguyên đến từ sự bão hòa: công chúng chẳng mấy tha thiết theo dõi, chưa kể chi phí để trụ vững tại các kinh đô phương tây cũng quá đắt đỏ, thành ra lâm vào cảnh "ăn một bát cháo chạy ba quãng đồng".

Thực tế thì sân chơi fashion week vẫn còn đó, nhưng lượt chơi từ sàn catwalk nhẵn thín đã dịch chuyển đến giới nhân vật chễm chệ ngay tại hàng ghế front-row sát sạt sân khấu. Họ là KOLs - tựu trung là ngôi sao, fashionista và các influencer. Không còn nhăm nhe và thăm dò trong vùng an toàn như Seoul hay Shanghai Fashion Week, thay vào đó, họ thẳng tiến đến New York, Milan và thậm chí là Paris.

Những "tay chơi" mang danh KOLs Việt trên front-row đẳng cấp - Họ là ai?

Mới hai năm trước, thậm chí là hai mùa trước, mọi sự vẫn chưa khởi sắc đến thế.

Chẳng hạn như các mùa mốt thuộc 2016 và 2017, dân tình đổ đồn sự chú ý vào Seoul Fashion Week. Sơn Tùng, Tóc Tiên, Ninh Dương Lan Ngọc, Jolie Nguyễn, Phí Phương Anh hay bộ đôi Châu Bùi - Decao đều chỉ mon men tại khu vực Dongdaemun Design Plaza với hy vọng lọt vào ống kính giới nhiếp ảnh đường phố tại đây. Chi tiết về việc giới siêu sao này dự show nào, nhìn ngắm các sáng tạo từ nước bạn ra sao xem ra đều chẳng thành vấn đề. Thậm chí còn râm ran rằng dăm ba nhân vật mất công ghé đến nhưng nào có thèm dự show, chăm chăm chụp đủ ảnh street style để "đi bài" trên truyền thông là đã mỹ mãn.

Mới 2 năm trước, dự Seoul Fashion Week là một trào lưu trong Vbiz. Gần hơn phương tây, chi phí tiết kiệm hơn và gu thời trang sặc sỡ không quá trọng hàng hiệu là những yếu tố khiến Dongdaemun Design Plaza ngập tràn gương mặt đến từ Việt Nam.

Đến 2019 này, cuộc chơi tiếp tục thay đổi.

Cứ đối chiếu với 5 năm trước là sẽ rõ. Louis Vuitton ư, gương mặt châu Á số 1 tại đây là Phạm Băng Băng. Với Chanel thì những cường nhân cưỡi trên đầu ngọn sóng Hallyu mới là tâm điểm: G-Dragon, CL, Park Shin Hye, Song Hye Kyo. Ngoài ra còn hằng hà sa số cái tên đình đám như Châu Tấn, Châu Kiệt Luân, Angela Baby, Dara, Suzy, Yoona... chiếm trọn vị trí hàng ghế đầu tại các show diễn tâm điểm. Chung quy vị trí front-row đã hiếm thì chớ, số ghế dành cho KOLs châu Á lại càng hẻo hút và thường chia đều cho Cbiz và Kbiz.

Điều này hoàn toàn dễ hiểu bởi Trung Quốc và Hàn Quốc không chỉ là cái nôi của các minh tinh với tầm ảnh hưởng lan tỏa khắp châu Á, mà ngay cả thị trường hàng hiệu thuộc hai cường quốc này cũng rất sôi động. Ngay trong năm 2019, cả Hàn lẫn Trung đều được ReportsnReports chỉ điểm là hai thị trường hàng hiệu tiêu biểu nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu lên đến hàng tỷ USD với mức tăng trưởng 2 chữ số.

Nhiều năm ròng, front-row các thương hiệu lớn hay nhà mốt tầm cỡ chỉ dành cho một số chỗ ngồi ít ỏi cho các siêu sao đến từ châu Á, đặc biệt là Cbiz và Kbiz.

Tuy nhiên không vì thế mà Việt Nam chúng ta trở thành "con ghẻ". Từ năm 2017, công ty nghiên cứu thị trường Amrita đã nhận định rằng Ấn Độ, Việt Nam và Thái Lan là ba “ngôi sao đang lên" ở châu Á. Người tiêu dùng tại ba thị trường này có xu hướng mua hàng hiệu trực tuyến và xông xênh mua sắm mỗi khi du lịch nước ngoài. Để kích cầu mua sắm, các thương hiệu quốc tế ắt không thể nhắm mắt cho qua giới KOLs- những người có khả năng tạo nên ảnh hưởng lớn đối với tư duy đám đông - tại cả ba quốc gia.

Có điều trong thời điểm ấy các KOLs của chúng ta vẫn còn "non". Chỉ đến 2019 này, họ mới đủ mạnh mẽ và kiên định để chinh phục front-row đẳng cấp thế giới.

Ắt bạn sẽ muốn phản pháo, chẳng hạn như, Lý Nhã Kỳ cũng đã ngồi mòn front row mấy mùa Haute Couture Fashion Week tại Paris đấy thôi?

Là siêu sao nhưng Lý Nhã Kỳ không tiếp cận ghế front-row với vị thế KOLs, hay chí ít là với riêng cô thì sức nặng của vị thế này thua kém khi so sánh với tâm thế một Buyer giàu có.

Xin đừng nhầm. Vị công chúa châu Á bộ tộc Mindanao quả thật được các thương hiệu cao cấp chào đón rất nhiệt tình và cô cũng là một nhân vật thanh thế, tuy nhiên, vị thế của cô tại đây gần với trọng trách của một Buyer hơn là KOL. Cửa hàng thời trang cao cấp của Lý Nhã Kỳ quy tụ nhiều thiết kế Haute Couture đẳng cấp để phân phối đến tầng lớp thượng lưu của xã hội Việt Nam. Các thương hiệu trải thảm đỏ nghênh tiếp cô là lẽ đương nhiên.

Hãy quay lại với các KOLs Việt vừa được mời đến show Chanel, Gucci, Louis Vuitton hay Saint Laurent mới đây. Họ trẻ và nhiều năng lượng, trứ danh trên mạng xã hội, gu thời trang tiệm cận thế giới và được Millennial - thế hệ đóng góp 85% mức tăng trưởng cho thị trường xa xỉ - ngưỡng mộ cũng như học hỏi. Ngay tại mùa Xuân-Hè 2020 mới đây thì "họ" chính là Châu Bùi, Khánh Linh, Kỳ Duyên, Hương Giang, Thảo Tiên.

Vì sao lại là họ?

Những con số không biết nói dối.

Tính trên kênh Instagram, Hương Giang hiện có 2,2 triệu follower, Châu Bùi có 1,6 triệu follower hay Kỳ Duyên cũng đã 1 triệu follower. Các thương hiệu hay công ty truyền thông để mắt đến họ là điều dễ hiểu, có điều đó chưa hẳn là yếu tố tiên quyết.

Các KOLs Việt góp mặt trên front-row mùa này sở hữu ít nhất hàng trăm cho đến hàng triệu follower trên các kênh truyền thông.

Họ được chọn phần lớn bởi profile ấn tượng nhưng phù hợp với đối tượng mà các thương hiệu hướng đến. Có thể đẹp hay tài năng hoặc đơn thuần là nổi tiếng, nhưng phải truyền cảm hứng - đó chính là gạch đầu dòng quan trọng nhất. KOLs chính là cánh cửa dẫn các thương hiệu tiến sâu hơn vào đức tin của người tiêu dùng. Mỗi tấm hình check-in, mỗi bức ảnh #OOTD của các KOLs này như cánh tay nối dài của các thương hiệu đến với đám đông loay hoay trong công cuộc ăn với mặc, mua với sắm.

Như một lẽ thường, chúng ta thấy phấn khích khi thấy một người cùng quốc tịch ngự trị tại sự kiện đẳng cấp quốc tế. Xúc cảm đó tựa như một mối tương thông, khiến cái sự kiện kia trở nên gần gũi hơn một chút trong tâm tưởng công chúng và tạo nên khát khao, kiểu như biết đâu một ngày nào đó sẽ là mình (?). Trong thời điểm thị trường hàng hiệu Việt phát triển không ngừng, đây chính là lý do tất yếu các KOLs Việt càng được trọng dụng.

Châu Bùi là KOLs Việt "bay show" ác liệt nhất mùa này khi tham dự Chanel, Gucci, Hermes và Louis Vuitton. Ngoài ra cô nàng còn góp mặt hàng loạt hoạt động bên lề của các thương hiệu cao cấp.

Thương hiệu và KOLs, tìm đến nhau theo nhiều kiểu cách.

Với hầu hết các fashionista Việt, họ chủ động tiếp cận với thương hiệu thông qua các công ty, tập đoàn phân phối hàng hiệu trong nước. Profile hay Portfolio (hồ sơ thể hiện năng lực) của các KOLs này sẽ được gửi đến bộ phận đầu não của các thương hiệu nhằm xác minh và đánh giá trước khi công nhận là khách mời danh dự. Quỳnh Anh Shyn, Khánh Linh hay Châu Bùi thường có được tấm vé front row nhờ phương thức này.

Các tập đoàn phân phối hàng hiệu hay công ty truyền thông là con đường dễ dàng giúp giới KOLs Việt có được tấm vé front row.

Ngược lại, giới siêu sao thường được đích danh các thương hiệu ngỏ lời. Trong trường hợp này thì các KOLs có thể là đại sứ hoặc "friend of the House" (đại để là những người bạn thân thiết của nhà mốt), hay đóng vai trò thiết yếu trong chiến dịch quảng bá của thương hiệu. Trong trường hợp này thì chúng ta có Hồ Ngọc Hà, Hương Giang, Kỳ Duyên hay Minh Tú.

Các ngôi sao hạng A như Hồ Ngọc Hà, Minh Tú, Hương Giang thì được chính thương hiệu lựa chọn và dẫn tay đến hàng ghế đầu.

Cuối cùng là cách thức đặc biệt nhất cho những nhân vật sở hữu vị thế đặc biệt. Đó có thể là Buyer và ... con cháu của Buyer hay khách VIP với chiến tích quẹt thẻ hàng tỷ đồng trong các boutique, hay tựu trung là giới cậu ấm cô chiêu vào hàng trâm anh thế phiệt.

Là "con gái rượu" của bà Thủy Tiên - Nữ hoàng hàng hiệu tại Việt Nam và góp mặt trong danh sách 500 người có ảnh hưởng đến ngành công nghiệp thời trang của trang Business of Fashion - tất nhiên Thảo Tiên luôn được chào đón long trọng tại các fashion week. Mỗi mùa thì cô dự khoảng... chục show, trải dài từ Milan đến Paris: Versace, Chanel, Salvatore Ferragamo, Elie Saab, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana.

Dù có được tấm vé front row theo kiểu cách nào thì các thương hiệu cũng hết sức trân trọng. Đây là hình thái cộng sinh đầy lợi ích: KOLs được nâng niu với uy tín lẫn danh tiếng vang xa, thương hiệu thì được PR tới cùng tại các thị trường họ để mắt tới. Vẹn cả đôi đường.

Tạm kết

KOLs Việt xâm lấn front row các fashion week thượng đẳng tựa cơn đại hồng thủy, đây là điều quá tốt.

Tốt bởi đó là dấu hiệu cho thấy Việt Nam chúng ta không còn nằm trong "điểm mùa" của bản đồ thị trường hàng hiệu thế giới. Thị trường phát triển vũ bão cho thấy xã hội đang phát triển tích cực với mức sống được nâng cao hơn trước.

Hơn thế nữa, Châu Bùi hay Khánh Linh là những nhân tố then chốt giúp khẳng định sức trẻ từ thế hệ fashionista đương thời. Đã có những NTK Việt rình rang tại fashion week New York hay London, người mẫu Việt đóng vai trò then chốt trong một show diễn quốc tế thì giờ đây, hình ảnh KOLs Việt tại front row đẳng cấp như mảnh ghép cuối cùng hoàn thiện bức tranh làng mốt Việt hiện tại. Phải, chúng ta không quá thua kém các láng giềng trong cùng khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Trong tương lai sắp tới ắt sẽ còn nhiều điều thú vị. Thời trang luôn biến đổi không ngừng, những ai muốn theo kịp nó cũng phải lột xác từng ngày. Đó là lẽ tất yếu.