Theo lẽ thường, lịch sử thời trang thế giới không chỉ chào đón những sự ra đời mà đôi lúc cũng phải thương tiếc vĩnh biệt nhiều huyền thoại của làng mốt. Balenciaga là một trong những cái tên gây tiếc nuối ấy khi vào đầu năm 1972, thương hiệu gần như sụp đổ hoàn toàn khi cố nhà thiết kế Cristóbal Balenciaga qua đời. Nhà mốt Tây Ban Nha như đàn chim mất đi thủ lĩnh, mất cả tương lai phía trước khi còn đang đứng trên đỉnh cao huy hoàng.

Và phải tới cuối năm 2015, sau hàng loạt lần ''sang tên đổi chủ'' và chia tay những cái tên lão làng như Nicolas Ghesquière, Alexander Wang,... Balenciaga mới tìm được một nhân tố đưa nhãn hàng tiến tới kỷ nguyên mới: Demna Gvasalia.

Demna Gvasalia

Nhưng nếu những truyền nhân trước đó duy trì và phát huy di sản mà ''Con chim đầu đàn'' Cristóbal Balenciaga để lại, thì Demna Gvasalia, với cái đầu tinh quái của một kẻ luôn biết cách tồn tại trong thế giới khắc nghiệt này, đã đưa Balenciaga tới một kỷ nguyên vẻ vang nhưng cũng không kém phần hỗn loạn.

Bậc thầy của Marketing...

Tháng 10/2015, Demna Gvasalia ngồi vào chiếc ghế Giám đốc sáng tạo của Balenciaga thay thế cho Alexander Wang. Từ khi có anh, Balenciaga đã trải qua một cuộc chuyển biến và phát triển với tốc độ ngoạn mục. Phần lớn doanh thu tới từ lượng khách hàng khổng lồ thuộc thế hệ millennials, chiếm khoảng 65% tổng lượng khách của hãng. Tuy nhiên việc nhắm đến đối tượng khách trẻ cũng khiến cho nhà mốt này phải đối diện với khó khăn mới: người trẻ thích mặc streetwear hơn là đồ Haute Couture.

Và để giải quyết cái gai to tướng này, Demna Gvasalia quyết định "vận công", dùng hết vốn liếng kinh nghiệm từ thuở còn điều hành Vetements để vực dậy thương hiệu Tây Ban Nha. Trước tiên, anh cả gan đưa Haute Couture quay trở lại sau 53 năm, trong khi những giám đốc sáng tạo trước đó chẳng dám làm điều này, bởi họ e dè trước cái bóng vĩ đại của nhà sáng lập Cristóbal Balenciaga.

Nhà thiết kế Cristóbal Balenciaga

Nhưng khi Gen Z không còn mặn mà với Haute Couture thì Demna phải làm sao? Anh tận dụng những món đồ truyền thống và biến tấu làm sao để tạo được phong thái sang trọng, mang bộ mã gen của Balenciaga và phải "nịnh" mắt giới trẻ. Những thiết kế như chiếc blazer dáng "đồng hồ cát" với phần eo được định hình rõ nét, mẫu áo parka trông đắt tiền không kém gì những áo khoác lông thú cao cấp, hay dáo áo lông thú nhẹ nhàng và thanh thoát như một chiếc áo choàng tắm... tất cả được Demna thay đổi để "trẻ trung hoá" thương hiệu, tiếp cận trực diện thế hệ Y và Z.

Bước tiếp theo, anh tiến hành hiện thực hóa những điều không tưởng. Đơn cử như việc bbán một đôi Crocs với giá gần 20 triệu đồng, biến những chiếc túi mang dáng hình bình dân của IKEA trở thành phụ kiện thời trang xa xỉ, rồi sau đó tạo ra đôi giày Triple S gây nên cơn sốt trong làng thời trang cách đây vài năm.

Phải là bậc thầy marketing mới khiến những thứ kỳ dị thế này trở thành xu hướng mới

Nếu như các nhà mốt khác tại Paris Fashion Week 2021 khiến cả địa hạt thời trang phấn chấn trước những show diễn với ánh sáng sân khấu, điệu nhạc bùi tai và dàn mẫu đẹp mã, thì Balenciaga lại gây choáng váng khi biến sự kiện thời trang này thành một thảm đỏ Hollywood danh giá nhằm ra mắt BST Xuân Hè 2022 tích hợp buổi công chiếu dự án phim The Simpsons mới.

Thay vì cho dàn mẫu catwalk theo cách thường thấy, Demna mời hàng loạt người mẫu với đủ dáng hình. Từ siêu mẫu có tiếng cho tới người phụ nữ có cấu trúc cơ thể lạ lùng, tất cả đều xuất hiện ở thảm đỏ và tạo dáng như thể đang tham dự một liên hoan phim nào đó

Năm 2021, bảng xếp hạng Lyst Index Q3/2021 đã tiết lộ, Balenciaga đã trở thành công ty thời trang hot nhất thế giới, khi mà số lượng các lượt tìm kiếm về thương hiệu đã tăng 505% trong năm. Thành tích nổi trội cũng đã đưa cái tên Balenciaga vượt lên trên Gucci và đứng đầu danh sách những thương hiệu thời trang được tìm kiếm nhiều nhất. Có thể nói, bộ óc quái kiệt và độ "lỳ đòn" của Demna Gvasalia đã đưa thương hiệu trở về đúng với ngai vàng đã mất.

Dàn sao nổi tiếng khó lòng chối từ sức hút của Balenciaga

... hay tên "đồ tể" của thời trang?

Khi những mánh khoé, tiểu xảo trở thành "đặc sản" mà Demna 5 lần 7 lượt đưa ra nhằm câu kéo doanh thu cho hãng, thì những mặt trái của chiêu thức này dần trở thành cái gai trong mắt, cái dằm trong tim những người yêu thời trang chân chính.

Liên tục phá bỏ những di sản cũ mà tiền bối để lại, chạy theo mốt theo thời, sáng tạo ra những quái chiêu để "chơi" truyền thông... ngần ấy "tội trạng" đủ để quy kết Demna vào tội danh của "kẻ đập vỡ chén thánh", đạp đổ tường thành mà Cristóbal Balenciaga dày công gây dựng.

Các cụ bảo rồi, "Đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy". Kết thân với những cái tên đầy thị phi, thương hiệu Balenciaga cũng bị "ám khói" không ít lần

Một trong những chiêu trò phù phiếm mà thương hiệu này tạo ra, đó chính là bắt tay với "Thiên hạ đệ nhất thị phi" - Kim Kardashian. Sự xuất hiện của Kim K tại Met Gala với bộ catsuit bịt kín mít từ đầu tới chân, hay set đồ như cướp nhà băng của Kanye West đều là cách thức để cái tên Balenciaga vô số lần được xuất hiện trên mặt báo, hay trong từng cái tít của các trang tin lớn nhỏ.

Kỳ quái nối tiếp kỳ quái, cho tới trước lúc trình làng bộ sưu tập cho mùa Thu - Đông 2022, nhà mốt gửi đi hàng loạt thiệp mới là chính những chiếc... iPhone 6s vỡ nát tan tành. Khi mà dân tình còn chưa hết xôn xao, giới mộ điệu lại tiếp tục sửng sốt bởi hình ảnh sân khấu của Balenciaga: tuyết trắng giăng kín lối, còn dàn người mẫu thì co ro như đoàn người đang vượt bão, vượt qua nẻo đường xa xôi và chạy trốn khỏi khung cảnh khắc nghiệt.

Hãy nhớ rằng, ý tưởng dàn dựng sân khấu đã được chuẩn bị từ trước đó nửa năm. Demna Gvasalia đã gặp may khi chiến tranh nổ ra đúng lúc này, ngay trước khi show diễn được bắt đầu

Khá khen cho bộ óc của giám đốc sáng tạo khi khung cảnh này, hình ảnh này, lại gợi nhắc tới tình hình chiến sự cam go của Nga - Ukraine.Ngay trước khi show diễn bắt đầu, mỗi khách mời được nhận một chiếc cờ Ukraine và tâm thư của Demna về tình hình chiến sự đang diễn ra. Một bài thơ được nhà văn Oleksandr Oles năm 1917, về lòng anh dũng và cổ động tinh thần kháng chiến của người dân Ukraine, cũng được phát và lấy đi nước mắt người xem.

Đổi trắng thay đen, biến ý tưởng từ "vấn nạn biến đổi khí hậu" trở thành "chiến tranh Nga - Ukraine" đã là gì! Nhà thiết kế này còn sử dụng hình ảnh các quan chức chính trị, chính khách nổi tiếng để nâng tầm thương hiệu. Trong bộ sưu tập Thu - Đông 2017, Demna làm lại logo của Bernie Sanders - chính trị gia Mỹ và Thượng nghị sĩ đến từ Vermont, thành Balenciaga, từ đó được nhắc tên trên đài CNN có sự xuất hiện của ông Bernie.

Khi mà những mánh khóe lên ngôi và chiếm thế thượng phong, có ai dám chắc rằng giá trị của tính thẩm mỹ trong thời trang sẽ được đẩy lên cao?

Thừa thắng xông lên, ở bộ sưu tập Xuân - Hè 2020, hình ảnh loạt chính trị gia tiếp tục được nhắc lại. Dàn người mẫu hội tụ cả những kiến trúc, nhà phân tích chính trị, nhạc sĩ, nghệ sĩ... và cả sinh viên. Khi ấy, trang phục dần trở nên lu mờ, làm nền cho sự xuất hiện của những chiêu trò tinh ranh mà nhà thiết kế người Georgia.

Bộ sưu tập mới nhất của hãng gây nhiều tranh cãi và ngờ vực xoay quanh tính thẩm mỹ, cũng như khả năng sáng tạo của Demna

Trước khi ra bộ sưu tập mới, Balenciaga có thói quen xóa tất cả bài đăng trên cá.c nền tảng truyền thông của mình, nhằm thu hút sự chú ý của công chúng

Hãng cũng chính là tác giả của những thiết kế giày quái dị mà khi nhìn qua, ít người muốn ướm thử nhưng vẫn tạo ra hot topic trên khắp cõi mạng cho dân tình bàn tán. Ai mua, ai chê không quan trọng, quan trọng là hiệu quả về mặt truyền thông đã được bảo toàn

Tạm kết

Với nhiều người, Demna là bậc thầy tinh vi về nghệ thuật thổi phồng danh tiếng. Với những cá nhân khác, anh ta là cứu tinh đã giúp Balenciaga hội nhập với thời cuộc, thậm chí hiện thực hóa những điều mà người tiền nhiệm không dám làm.

Xét về khả năng thúc đẩy doanh thu, gia tăng độ phủ thương hiệu, anh đã làm rất tốt khi câu dẫn lực lượng khách hàng ít tuổi và ưa thích những thú phù phiếm, bán được hàng loạt item lạ đời với giá "trên trời" thay vì bảo tồn bản sắc mà Cristóbal Balenciaga đã để lại.

Demna sẽ còn làm gì với Balenciaga trong tương lai? Chịu! Chẳng ai rõ điều này hơn chính anh ta. Nhưng công bằng mà nói, gã "đồ tể" chịu chơi và khôn ngoan này chính là một mắt xích quan trọng trong nền thời trang 4.0, là đại diện tiêu biểu của thời kỳ mà con người ta sẵn sàng sống chết để chạy theo lượt tương tác trên mạng xã hội, những thứ quái gở thu hút triệu likes, hay chỉ đơn giản là ham muốn sở hữu món đồ mà cô "It Girl" nào đó vừa khoe lên Instagram.

Ảnh: Tổng hợp