Các thương hiệu như Zara, H&M và SHEIN đã đưa ra nhiều sáng kiến để giảm thiểu tác động tới môi trường, nhưng không phải lúc nào những nỗ lực này cũng tạo được tiếng vang. Trong khi Zara đang làm rầm rộ trở lại Zara Pre-Owned như một mắt xích trong chuỗi dự án bền vững của hãng, thì người ta lại nhớ tới case năm xưa khi H&M từng bị bóc trần vì những hành động greenwashing của mình. Tiếp đến là Shein - một cái tên khá non trẻ cũng đã bắt đầu hành trình lấy danh bền vững bằng những kế hoạch công khai của mình.

*Greenwashing - Tẩy xanh: thuật ngữ để chỉ những tuyên bố sai lệch hoặc thông tin không chính xác về các tác động tích cực của một đơn vị/thương hiệu/công ty tới môi trường, nhằm tạo ấn tượng tốt hơn về thương hiệu. Greenwashing được coi là chiến thuật marketing lừa dối, khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm của công ty là thân thiện với môi trường.

"Một trong những thách thức mà ngành dệt may đang phải đối mặt là kéo dài thời gian sử dụng của các sản phẩm thời trang. Với mục tiêu này và với cam kết hướng tới một mô hình bền vững hơn, chúng tôi đã tạo ra Zara Pre-Owned. Nền tảng cho phép bạn sữa chữa, bán lại hoặc quyên góp quần áo đã qua sử dụng" .

Đây là lời giới thiệu của Zara cho dự án Zara Pre-Owned - một mảnh ghép trong bức tranh lớn của công cuộc xây dựng thời trang bền vững mà thương hiệu fast fashion này đang hướng tới. Zara Pre-Owned là một nền tảng cho phép khách hàng sửa chữa, bán lại, hoặc quyên góp quần áo đã qua sử dụng. Dự án được Zara ra mắt từ năm 2022 tại Anh Quốc và 16 quốc gia châu Âu trước khi mở rộng sang thị trường Mỹ hồi 2024.

Nghe không mới và cũng có vẻ ngược đời khi một ông trùm thời trang nhanh như Zara lại sốt sắng hành động vì thế giới và nhân loại đến vậy. Nhưng Zara nói riêng và công ty mẹ Inditex nói chung có lẽ đang nghiêm túc cam kết với mục tiêu rằng trong năm 2025, nền tảng Zara Pre-Owned của họ sẽ được triển khai ở toàn bộ thị trường chiến lược. Mục tiêu là kéo dài tuổi thọ các sản phẩm, giảm chất thải thời trang và thúc đẩy tính bền vững.

Từ đây, một câu hỏi khiến nhiều người quan tâm đặt ra rằng là: Zara Pre-Owned có thực sự hiệu quả, hay tiếp tục là một chiêu trò marketing sẽ sớm bị gọi là greenwashing như H&M đã từng trong quá khứ?

Zara đã làm gì cho "thời trang bền vững"

Theo Liên Hợp Quốc, thời trang bền vững không chỉ là về bảo vệ môi trường bằng cách sử dụng nguyên liệu thân thiện mà còn phải giảm thiểu lãng phí, đảm bảo quyền lợi người lao động và khuyến khích mua sắm có trách nhiệm.

Từ các yếu tố đó, Zara đã xây dựng một hệ sinh thái theo vòng tuần hoàn nói trên gồm các dự án như Join Life, Sustainability Innovation Hub, Zara Pre-Owned và các dự án bền vững khác.

Đầu tiên với Join Life - dự án đảm bảo nguyên liệu và khâu sản xuất bền vững. Đây là sáng kiến cốt lõi của Zara, được giới thiệu như một nhãn hiệu đặc trưng. Các sản phẩm mang logo Join Life được thiết kế để giảm thiểu tác động đến môi trường thông qua việc sử dụng các vật liệu thân thiện và quy trình sản xuất cải tiến, tiết kiệm tài nguyên, ví dụ như giảm sử dụng nước trong quá trình nhuộm vải.

Với Sustainability Innovation Hub (SIH) - dự án đổi mới công nghệ cho thời trang bền vững, đây là một nền tảng do Zara thiết lập để nghiên cứu và phát triển các giải pháp bền vững tiên tiến. SIH hợp tác với các công ty khởi nghiệp, nhà khoa học và các tổ chức trong ngành để tạo ra những vật liệu và quy trình mới. Dự án này minh chứng cho tầm nhìn dài hạn của Zara, rằng thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm hiện tại, hãng sẽ hướng tới việc định hình tương lai của ngành.

Ngoài ra, Zara còn triển khai nhiều sáng kiến khác để xây dựng một chiến lược bền vững toàn diện như: Giảm phát thải carbon - Bảo vệ đa dạng sinh học - Cải thiện chuỗi cung ứng bền vững - Xây dựng cửa hàng và cơ sở hạ tầng tiết kiệm năng lượng.

Zara Pre-Owned sẽ là mắt xích cuối trong chuỗi bền vững?

Chiến lược bền vững của Zara là một hệ sinh thái đa chiều, trong đó mỗi dự án đóng một vai trò riêng biệt nhưng bổ trợ lẫn nhau.

Trong khi Join Life tập trung vào việc cải thiện nguyên liệu và sản xuất, Sustainability Innovation Hub hướng tới đổi mới công nghệ cho tương lai thì Zara Pre-Owned lại tập trung vào giai đoạn sau sử dụng của sản phẩm. Đây không chỉ là một dự án trong nội bộ thương hiệu, mà còn cần đến sự tham gia của khách hàng - những người trực tiếp sử dụng Zara Pre-Owned để cho món đồ 1 cuộc đời thứ 2, tạo ra một vòng tuần hoàn thực sự cho chuỗi bền vững.

Trong bức tranh lớn ấy, Zara Pre-Owned như một cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Mục tiêu của dự án này không chỉ hướng đến giảm thiểu tác động môi trường mà còn tác động đến suy nghĩ và thói quen của người dùng thời trang. Khuyến khích họ giữ quần áo lâu hơn hoặc chuyển nhượng thay vì mua mới liên tục.

Một trong 3 nhiệm vụ của Zara Pre-Owned là tạo ra chương trình quyên góp quần áo, phụ kiện cũ tại các thùng đựng đặt tại cửa hàng, hoặc thậm chí khách hàng có thể yêu cầu dịch vụ đến nhận đồ quyên góp tận nhà mà Zara cung cấp. Tất cả quần áo thu gom được sẽ được giao cho các tổ chức địa phương để có phương án sử dụng, trao tặng hợp lý.

Những thành tựu ban đầu của dự án Zara Pre-Owned theo số liệu mà hãng công bố là 20.000 tấn hàng may mặc và giày dép được thu hồi vào năm 2023, tăng từ 17.000 tấn năm 2022. Con số này trong năm 2024 là 19.484 tấn, hỗ trợ giúp đỡ hơn 90 tổ chức phi lợi nhuận từ số hàng này.

Hạn chế và nghi ngờ

Những con số tự công khai vẽ nên tương lai màu hồng cho công cuộc làm thời trang bền vững của Zara, thế nhưng lại không dễ để thương hiệu này đạt được lòng tin của công chúng. Theo một báo cáo của GreenHive năm 2021 cho biết: Zara tung ra thị trường đến 450 triệu sản phẩm mỗi năm và 500 kiểu dáng mới mỗi tuần. Ở hiện tại con số này ước tính đã tăng kha khá.

Zara Pre-Owned dù tích cực, chỉ chiếm một phần nhỏ trong hoạt động của thương hiệu và chưa giải quyết triệt để vấn đề sản xuất hàng loạt. Phần nhiều các sản phẩm sử dụng các nguyên liệu không bền vững như polyester và nylon. Điều này khiến công chúng đặt câu hỏi: Liệu đây là nỗ lực thực sự hay chỉ là cách để Zara đu theo xu hướng bền vững, "đánh bóng" hình ảnh của mình?

Thật ra, câu chuyện thiếu minh bạch, dấu hiệu của greenwashing (tẩy xanh) trong Zara đã xuất hiện từ dự án Join Life. Zara bị lên án vì thiếu thông tin chi tiết về các vật liệu bền vững trong dòng sản phẩm này, BST Join Life cũng được cho là chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng thể các sản phẩm khổng lồ của Zara.

Vết xe đổ của H&M

Trong khi Zara Pre-Owned chỉ vừa ra mắt năm 2022 thì H&M đã ra mắt dự án thu gom quần áo cũ tương tự từ năm 2013, mang tên H&M Pre-loved. H&M còn nhanh chân hơn Zara khi BST "xanh" của họ với tên gọi Conscious Choice đã ra đời từ 2010, trong khi Join Life là 2016. H&M ráo riết hơn Zara đến hàng thập kỷ trong việc chứng minh bản thân có trách nhiệm với môi trường, nhưng cũng là ông lớn mở đường cho những vụ "phốt" khó cứu vãn hình ảnh.

Cụ thể, năm 2019 Cơ quan Tiêu dùng Na Uy (CA) phát hiện H&M không cung cấp đủ thông tin về tính bền vững của BST Conscious Choice. Họ cho rằng H&M đánh lừa người tiêu dùng khi không giải thích rõ ràng tại sao các sản phẩm này "bền vững hơn".

Năm 2022, Tổ chức Chelsea Commodore kiện H&M tại Mỹ, cáo buộc thương hiệu quảng cáo sai về các sáng kiến bảo vệ môi trường. Khách hàng bị dụ trả giá cao hơn cho sản phẩm "thân thiện môi trường" nhưng thực tế không đúng như vậy.

Năm 2023, The Fast Company tiết lộ rằng phần lớn quần áo cũ thu gom qua H&M Pre-loved không được tái chế như cam kết. Khoảng 99% bị vận chuyển đến vứt bỏ ở châu Phi xa xôi.  Việc thiếu số liệu cụ thể khiến H&M Pre-loved bị coi là một chiến dịch marketing khó coi của H&M.

Zara Pre-Owned ra mắt muộn hơn, nhưng dường như đã học hỏi từ sai lầm của H&M khi Zara ít nhất là có công bố số liệu thu hồi cụ thể và hợp tác với các tổ chức địa phương, trong khi H&M bị chỉ trích vì thiếu minh bạch và không thực hiện đúng cam kết. Tuy nhiên, để tránh bị gọi là greenwashing như H&M, Zara vẫn cần chứng minh tính minh bạch, giảm sản xuất hàng loạt và cho thấy kết quả lâu dài. Nếu không, sáng kiến này có thể chỉ là một lớp vỏ bề ngoài, giống như những gì H&M từng trải qua.

SHEIN - tân binh khủng long làm gì với câu chuyện bền vững?

Là một tân binh trong ngành thời trang nhanh nhưng SHEIN đã nhanh chóng vươn lên thành một thế lực lớn, qua mặt hai ông lớn H&M và Zara về quy mô sản xuất và sản lượng mỗi năm. Điều đó đồng nghĩa với việc sức ép mà thương hiệu này tác động đến môi trường có khả năng lớn hơn nhiều so với H&M và Zara.

Công ty đặt mục tiêu giảm 25% lượng khí thải nhà kính toàn chuỗi vào năm 2030. SHEIN cũng cam kết chuyển 31% polyester sang polyester tái chế, sử dụng 100% sợi viscose thân thiện với rừng và bao bì giấy vào năm 2025, đồng thời đảm bảo 50% bao bì từ vật liệu ưu tiên vào năm 2030.

SHEIN cũng triển khai nền tảng SHEIN Exchange giúp người dùng mua đi bán lại trên chính ứng dụng SHEIN từ năm 2022. Hiện tại, SHEIN Exchange chỉ khả dụng cho khách hàng tại Mỹ, nhưng hãng có kế hoạch mở rộng dịch vụ này trên toàn cầu trong tương lai gần. Mục tiêu chính vẫn là giảm rác thải, kéo dài vòng đời của sản phẩm thời trang. Dù vậy, với quy mô sản xuất vượt trội, các nỗ lực này vẫn bị cho là chưa đủ để bù đắp tác động môi trường tổng thể.

Theo bài viết từ tạp chí Sustainability Magazine (tháng 1/2025) với tiêu đề "Is SHEIN Greenwashing?", SHEIN được mô tả là thương hiệu thời trang nhanh lớn nhất thế giới với doanh thu ước tính đạt 32,5 tỷ USD vào năm 2023.

Tạp chí cho biết, dù liên tục công bố các cam kết ESG (môi trường, xã hội và quản trị), SHEIN vẫn bị nghi ngờ là greenwashing, tô vẽ hình ảnh xanh hoá trong khi bản chất vẫn là một đế chế fast fashion gây ô nhiễm. Hãng bị chỉ trích vì thiếu minh bạch trong báo cáo phát thải khí nhà kính (GHG) và chuỗi cung ứng. Giới chuyên gia nhận định, với tốc độ sản xuất khổng lồ, các nỗ lực "bền vững" của SHEIN chỉ mang tính đối phó hơn là hiệu quả thực sự.