World Cup luôn được xem là "mỏ vàng" truyền thông mà bất kỳ thương hiệu nào cũng muốn góp mặt. Mỗi kỳ giải đấu, hàng chục tập đoàn sẵn sàng chi hàng trăm triệu USD để trở thành nhà tài trợ chính thức, đổi lấy quyền xuất hiện trên sân vận động, các bảng quảng cáo và sóng truyền hình toàn cầu. Thế nhưng tại World Cup 2014, có một thương hiệu gần như không xuất hiện trong danh sách tài trợ, nhưng vẫn thu về giá trị truyền thông khổng lồ. Đó chính là Victoria's Secret.

Năm 2014, World Cup được tổ chức tại Brazil - quốc gia được mệnh danh là "cái nôi" của những siêu mẫu đình đám nhất thế giới. Đây cũng là quê hương của hàng loạt "thiên thần" Victoria's Secret như Adriana Lima, Alessandra Ambrosio hay Gisele Bündchen. Việc giải đấu lớn nhất hành tinh diễn ra ngay trên sân nhà đã khiến những người đẹp này trở thành tâm điểm của truyền thông quốc tế.

Trong suốt mùa World Cup, hình ảnh các siêu mẫu Brazil khoác áo đội tuyển quốc gia, chụp ảnh cổ vũ, tham gia các sự kiện bên lề hay chia sẻ không khí bóng đá trên mạng xã hội liên tục xuất hiện trên báo chí toàn cầu. Mỗi khi nhắc đến Adriana Lima hay Alessandra Ambrosio, giới truyền thông gần như đều gắn liền với danh xưng "thiên thần Victoria's Secret". Điều đó đồng nghĩa với việc tên tuổi của thương hiệu nội y nổi tiếng được phủ sóng rộng khắp mà gần như không phải bỏ thêm chi phí quảng cáo. Đây là điều mà không phải chiến dịch marketing nào cũng có thể tạo ra. 

Trong khi nhiều thương hiệu phải chi khoản tiền khổng lồ để xuất hiện vài chục giây trên sóng truyền hình hoặc đặt logo quanh sân vận động, Victoria's Secret lại được truyền thông toàn cầu nhắc tên một cách tự nhiên thông qua chính những đại sứ thương hiệu của mình.

Không chỉ dừng lại ở độ phủ, World Cup 2014 còn vô tình giúp Victoria's Secret củng cố hình ảnh thương hiệu mà hãng đã xây dựng suốt nhiều năm. Trước đó, Victoria's Secret luôn theo đuổi hình tượng người phụ nữ gợi cảm nhưng khỏe khoắn, năng động và tràn đầy năng lượng. Các "thiên thần" của hãng không chỉ sở hữu thân hình quyến rũ mà còn thường xuyên gắn với thể thao, tập luyện và lối sống tích cực. Tinh thần ấy hoàn toàn trùng khớp với bầu không khí cuồng nhiệt của World Cup. Khi những Adriana Lima, Alessandra Ambrosio hay Gisele Bündchen xuất hiện trong trang phục mang màu cờ sắc áo Brazil, họ vừa giữ được vẻ quyến rũ đặc trưng, vừa truyền tải hình ảnh khỏe mạnh, tự tin và tràn đầy sức sống. Chính sự cộng hưởng này giúp Victoria's Secret tiếp tục khắc sâu định vị thương hiệu trong tâm trí công chúng mà không cần bất kỳ chiến dịch quảng bá trực tiếp nào.

Đặc biệt, World Cup là sự kiện có lượng người theo dõi lên tới hàng tỷ khán giả trên khắp thế giới. Bên cạnh các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ và châu Âu, giải đấu còn thu hút lượng người xem khổng lồ tại Mỹ Latinh, châu Á, Trung Đông và châu Phi. Đây đều là những khu vực mà Victoria's Secret khi đó đang muốn mở rộng sức ảnh hưởng. Việc tên thương hiệu liên tục xuất hiện cùng các siêu mẫu Brazil giúp Victoria's Secret gia tăng đáng kể mức độ nhận diện tại những thị trường tiềm năng này. 

Không cần những bảng quảng cáo khổng lồ hay các chiến dịch tài trợ rầm rộ, thương hiệu vẫn được nhắc đến với tần suất dày đặc trong bối cảnh tích cực và đầy cảm xúc - điều mà các chuyên gia marketing luôn đánh giá là vô cùng giá trị.

Điều đáng nói là thành công ấy không đến từ sự may mắn hoàn toàn. Victoria's Secret đã dành nhiều năm xây dựng đội ngũ đại sứ thương hiệu gồm những siêu mẫu hàng đầu thế giới. Adriana Lima, Alessandra Ambrosio hay Gisele Bündchen không chỉ nổi tiếng trong lĩnh vực thời trang mà còn là những biểu tượng văn hóa của Brazil. Khi quê hương họ trở thành tâm điểm của sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh, chính những khoản đầu tư dài hạn vào hình ảnh đại sứ đã mang lại "quả ngọt" cho thương hiệu.

Đây cũng là minh chứng rõ ràng cho thấy giá trị của chiến lược xây dựng thương hiệu không chỉ nằm ở những hợp đồng tài trợ đắt đỏ. Một đại sứ phù hợp, có sức ảnh hưởng và gắn kết chặt chẽ với bản sắc thương hiệu có thể tạo ra hiệu ứng truyền thông kéo dài nhiều năm, thậm chí xuất hiện đúng vào những thời điểm vàng mà doanh nghiệp không cần chủ động lên kế hoạch.

World Cup 2014 vì thế trở thành một trong những ví dụ kinh điển của ngành marketing. Victoria's Secret không xuất hiện trên bảng quảng cáo của FIFA, không được xướng tên với tư cách nhà tài trợ chính thức, nhưng vẫn trở thành một trong những thương hiệu thời trang được nhắc đến nhiều nhất trong mùa giải năm ấy. Có thể nói, đây chính là màn "ngồi mát ăn bát vàng" hiếm có: không cần chi hàng trăm triệu USD tài trợ, thương hiệu vẫn thu về giá trị truyền thông khổng lồ nhờ chiến lược đầu tư đúng người, đúng thời điểm và đúng hình ảnh.