Mỗi năm đến dịp 8/3, thị trường quảng cáo Việt lại giống như một sàn diễn khổng lồ, khi các thương hiệu trong thế giới thời trang và làm đẹp ngày nay đã không còn bằng lòng với vị thế "kẻ bán hàng". Những đóa hoa hồng nhạt nhòa, những mã giảm giá sáo rỗng hay những tấm ảnh flatlay hồng tím đã lùi vào dĩ vãng. Thời nay, một thương hiệu được xem là "có tầm" phải nói được điều gì đó lớn lao về nữ quyền, bản sắc giới, hay những tầng sâu xã hội.

Như một xu hướng, đó là sự chuyển dịch tích cực, nhưng khi những chiếc áo choàng thông điệp quá rộng so với khả năng hiện thực hoá - chính là lúc bi kịch bắt đầu. Ranh giới giữa một chiến dịch đột phá và một thảm họa truyền thông "đi vào lòng đất" thời đại này bỗng trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Trên Threads, những bài viết bóc tách về 3CE hay CHAUTFIFTH vừa qua chính là "bãi chiến trường" còn nguyên giá trị cho những người làm nghề. Câu hỏi đặt ra là: tại sao các thương hiệu beauty và fashion vốn là những đế chế được xây dựng dựa trên niềm tin về cái đẹp và sự tự tin, lại liên tục bước hụt khi cố chạm đến những vấn đề xã hội?

Bốn trường hợp từ bốn thương hiệu dưới đây, với mức độ sự việc và hệ quả trải dài từ những tranh cãi truyền miệng đến khủng hoảng nghiêm trọng, phần nào ghép lại thành một bức tranh toàn cảnh của vấn đề.

Coolmate: Ranh giới mong manh của chân thật và trần trụi

Coolmate được xem là một trong những ngôi sao sáng của làng start-up thời trang nhanh dành cho nam giới. Họ bán những món đồ tối giản và cơ bản, xây dựng hình ảnh thương hiệu tử tế và thấu hiểu đàn ông. Tuy nhiên, chiến dịch kỷ niệm bán ra 3 triệu chiếc quần lót vào tháng 10/2023, tiếp đến là loạt quảng cáo "mát mẻ" vào tháng 7/2025, đã khiến nhiều người đặt dấu hỏi về lựa chọn thẩm mỹ của thương hiệu này.

Ở cả hai lần, Coolmate đều sử dụng một chiến thuật quen thuộc trong marketing: tạo ra sự khiêu khích để thu hút chú ý. Hình ảnh được dàn dựng với trọng tâm hướng thẳng vào vùng nhạy cảm của nam giới, có thể hiểu mục tiêu của nhãn hàng lúc này không còn đơn thuần là giới thiệu tính năng sản phẩm, mà là kích hoạt cảm xúc mạnh từ người xem.

Phản ứng của công chúng vì thế nhanh chóng rơi vào hai thái cực rõ rệt: Một bên coi đó là sự phóng khoáng, hiện đại và sáng tạo, bên còn lại xem đây là sự thô thiển, cổ xúy cho hành động quấy rối. Nói cách khác, Coolmate đã chấp nhận tạo ra sự phân cực: sẵn sàng khiến một nhóm khách hàng khó chịu để đổi lấy sự ủng hộ nhiệt thành từ nhóm khác, đặc biệt là những người trẻ thích sự phá cách.

Ở góc độ chiến lược, đây không phải lựa chọn thiếu tính toán. Trong bối cảnh thương hiệu nào cũng tranh giành sự chú ý, việc "được" tranh cãi đôi khi vẫn hiệu quả hơn bị lãng quên. Tuy nhiên, vấn đề của Coolmate nằm ở ranh giới mong manh giữa "chân thực" và "trần trụi". Khi hình ảnh không còn giữ được mức độ tinh tế tối thiểu, thông điệp thời trang dễ trượt khỏi quỹ đạo ban đầu và biến thành một trải nghiệm ngán ngẩm đối với người xem. Lúc này giá trị cảm nhận của sản phẩm trong mắt công chúng cũng có nguy cơ bị kéo xuống theo.

3CE x Tous les Jours: Đem tâm hồn một nhãn hàng đi "outsource" một cách cẩu thả

Vụ việc của 3CE là minh chứng điển hình cho sự buông lỏng kiểm soát nội dung. Một đoạn phim ngắn hợp tác với Tous les Jours đã lãng mạn hóa bạo lực gia đình bằng câu đùa: "Mỗi ngày phải bị chồng tát vài cái má mới hồng tự nhiên" khiến công chúng phẫn nộ dữ dội.

3CE không trực tiếp sản xuất clip này, họ trao quyền cho những người sáng tạo nội dung để có được cái hơi thở đời thực và gần gũi. Đây vừa là xu hướng tất yếu của marketing hiện đại, vừa là điểm yếu chết người. Người làm nghệ thuật đôi khi vì quá mải mê tìm kiếm những góc nhìn giải trí, châm biếm mà quên mất mình đang đại diện cho một thương hiệu quốc tế được sử dụng bởi hàng chục triệu phụ nữ.

Khi lấy nỗi đau của khách hàng ra làm chất liệu gây cười, đó không còn là sáng tạo, đó là sự vô cảm. Và một nhãn hàng lớn không thể thoái thác trách nhiệm bằng cách đổ lỗi cho đối tác sản xuất, bởi dù tin tưởng đội ngũ sáng tạo đến đâu, bạn vẫn phải là người gác cổng cuối cùng cho linh hồn mình nắm giữ.

CHAUTFIFTH: Bi kịch của việc đọc sai chân dung khách hàng và một cái tôi quá lớn

CHAUTFIFTH với chiến dịch "The Art of Being 'Her'" đã xây dựng những thước phim kỳ công nhưng thất bại ngay từ khâu định vị. Đây có lẽ là phần đau đớn nhất. Hãy nhìn vào chân dung thực sự của cô gái CHAUTFIFTH: Đó là những cô nàng yêu thích sự ngọt ngào, trẻ trung, có chút mộng mơ và đáng yêu. Đôi giày búp bê trong chiến dịch gây tranh cãi lần này là biểu tượng của sự nữ tính mềm mại, thậm chí có chút thơ ngây. Vậy mà nhãn hàng lại nhồi nhét vào đó một màu u tối, phản cảm, kèm theo bài giảng triết sâu xa.

Tại sao lại bắt một cô gái trẻ yêu đời, thích những điều nhỏ bé, xinh xắn phải gánh vác cả một hệ tư tưởng về "bản năng và chuẩn mực xã hội"? Nếu muốn nói câu chuyện của tính nữ mạnh mẽ và những góc khuất tâm hồn, một đôi giày mũi nhọn sắc sảo của Saint Laurent có lẽ sẽ phù hợp hơn giày búp bê của CHAUTFIFTH. Đây chính là lời nguyền của sáng tạo, khi thương hiệu quên mất rằng một trong những mục tiêu của truyền thông là tạo brand love từ sự đồng cảm, thay vì đánh đố hay lên lớp khách hàng bằng thứ ngôn ngữ mà đối tượng tiếp nhận từ chối tiếp nhận.

Khi nhãn hàng ngầm gửi đi thông điệp rằng "các bạn không hiểu nghệ thuật của tôi - chúng ta khác nhau", họ đã tự tay cắt đứt sợi dây liên kết quý giá nhất. Hiện tượng bán tháo sản phẩm của những người từng là khách hàng chính là sự trừng phạt đối với sai lầm đó.

Never GG: Khi sáng tạo lầm đường lạc lối

Câu chuyện 11 bị cáo nhận án tù vì khiêng quan tài diễu phố trước Chợ Bến Thành để quảng bá cho Never GG là hồi chuông cảnh tỉnh đắt giá nhất lịch sử local brand thời trang Việt Nam.

Người đứng sau ý tưởng này chắc hẳn đã rất phấn khích khi tạo ra nó: Họ nhìn thấy sự tương phản ấn tượng giữa chiếc quan tài đen và dòng chữ "Die Everyday", họ thấy sự phá cách của văn hóa đường phố. Nhưng họ đã quên mất một điều cốt lõi: Sáng tạo có thể bay bổng, nhưng nếu không có chiếc phanh là luật pháp và sự tôn trọng văn hóa, nó sẽ dẫn bạn về cái kết đắng.

Đem cái chết - nỗi đau lớn nhất của con người ra để câu kéo sự chú ý bán hàng không chỉ là thiếu tinh tế, mà là một sự xúc phạm sâu sắc. Bản án tù là minh chứng rõ ràng nhất cho sai lầm khi coi viral là mục đích cuối cùng, thay vì là phương tiện để truyền tải giá trị.

Tại sao các nhãn hàng ngành thời trang và làm đẹp lại dễ bước hụt đến vậy?

Sau khi mổ xẻ 4 trường hợp trên, có 3 lý do cốt lõi nổi lên:

1. Cơn khát sự chú ý giữa sa mạc nội dung

Trong một thị trường mà khách hàng chỉ dành khoảng 2 giây để lướt qua một bài đăng, điều các brand sợ nhất không gì ngoài flop. Nhưng làm ra một nội dung tử tế, sâu sắc thực sự đòi hỏi rất nhiều công sức và sự thấu cảm. Và con đường tắt nhiều người chọn lựa nhất để viral vẫn là "gây sốc". Họ nhầm tưởng rằng một kết quả chấn động là thành công của sáng tạo, rằng lượt view là thước đo của giá trị mình tạo ra cho cộng đồng. Áp lực phải khác biệt hay là chết khiến những người làm sáng tạo sẵn sàng đi sát lằn ranh đỏ, nhưng lại không có đủ bản lĩnh để kiểm soát khi quả bom đó nổ tung.

2. Điểm mù của sự tinh tế

Những người làm Creative thường sống trong một bong bóng thẩm mỹ của riêng mình với những hệ giá trị được gọi chung là gout. Họ có thể thích xem phim arthouse, đọc sách triết học, quen thuộc với các thể loại tranh trừu tượng. Khi nhìn thấy một hình ảnh nhạy cảm, họ cởi mở và hứng thú đi tìm ý nghĩa. Nhưng khi quyết định đem những gì trong đầu mình bước ra vùng sáng để đến với đại chúng, người ta thường quên mất chúng phải bị lọc qua lăng kính của rất nhiều giá trị đạo đức, tôn giáo và kinh nghiệm sống thực tế của mỗi cá nhân ngoài kia. Sự lệch pha về cảm thụ nghệ thuật giữa thương hiệu và công chúng chính là hố đen có thể nuốt chửng hàng tỷ đồng ngân sách quảng cáo.

3. Cái bẫy của việc "sâu sắc hóa"

Ngành thời trang và làm đẹp vốn thường bị coi là phù phiếm, để xóa bỏ định kiến đó, nhiều thương hiệu cố gắng gồng mình lên để nói những điều vĩ mô, gán cho mình một giá trị rực rỡ nào đó. Họ cố biến một chiếc son môi thành biểu tượng của nữ quyền, một chiếc túi thành tuyên ngôn bình đẳng giới. Khi sự sáng tạo chưa đủ chín muồi để gánh vác những thông điệp lớn như vậy, mọi thứ rất dễ trở nên khiên cưỡng, giả tạo và đầy rủi ro. Một kịch bản sâu sắc dễ thành ra "giấu đầu lòi đuôi" nếu thiếu tính nhất quán: đừng cố tỏ ra sâu sắc chỉ vào ngày 8/3, nếu 364 ngày còn lại bạn chỉ bán hàng theo kiểu "xôi thịt".

Làm sáng tạo cần một trái tim biết yêu thương và cũng... biết ngại

Sáng tạo là linh hồn của ngành quảng cáo nói chung, thời trang & làm đẹp nói riêng, nhưng sự thấu cảm và lòng trắc ẩn mới là đôi cánh giúp chúng bay không lệch tâm. Từ Coolmate, 3CE, CHAUTFIFTH đến Never GG, bài học để lại không chỉ là sự tử tế hay luật pháp, mà là bài học về sự khiêm nhường. Một nhãn hàng thành công không phải là người nói được điều to tát nhất, mà là người hiểu khách hàng của mình sâu sắc nhất.

Trước khi đặt câu hỏi "Làm sao để viral?" , mỗi thương hiệu nên tự hỏi: "Chúng ta có đang lấy trái tim của khách hàng làm đích đến hay không?" Bởi sau cùng, có loại lan tỏa khiến thương hiệu trở thành huyền thoại, cũng có kiểu viral khiến bạn mất đi tất cả kể cả sự tự do của chính mình. Sự rung cảm chân thực nhất không đến từ những tranh cãi rẻ tiền, mà đến từ khoảnh khắc những tâm hồn tìm thấy sự đồng điệu trong cái đẹp tử tế.