Mới đây, LIBÉ - một trong những local brand đời đầu sở hữu lượng khách hàng trung thành đông đảo-  bất ngờ thông báo sẽ dừng hoạt động cửa hàng tại địa chỉ 29 Thái Phiên (Hà Nội) kể từ ngày 25/9. Việc đóng cửa chi nhánh duy nhất ở khu vực phía Bắc khiến nhiều tín đồ thời trang chú ý, bởi với không ít người, LIBÉ từng là "tủ đồ quốc dân" gắn liền với thanh xuân của những cô gái trẻ.

Việc dừng chân tại đây vì lý do khách quan đồng nghĩa với việc LIBÉ chỉ còn duy trì 2 cửa hàng vật lý tại TP.HCM (nằm ở đường Lý Tự Trọng và Nguyễn Trãi), đồng thời bỏ ngỏ về những thay đổi tiếp theo trong chặng đường sắp tới.

Sự kiện LIBÉ thông báo đóng cửa chi nhánh duy nhất tại Hà Nội không chỉ là tin tức gây nuối tiếc cho giới trẻ thủ đô, mà còn là một tín hiệu thị trường đáng chú ý. Đi qua chặng đường 13 năm phát triển nay một thương hiệu đình đám dần co cụm, câu chuyện của LIBÉ mở ra bức tranh rộng hơn về sự hụt hơi của các thương hiệu thời trang nội địa ra đời từ thập kỷ trước.

Khi khách hàng cũ "lớn lên", còn khách hàng mới chọn thương hiệu khác

Thành công rực rỡ của LIBÉ giai đoạn 2015-2019 gắn liền với hình mẫu "cô gái đô thị hiện đại": thanh lịch, tối giản, ưu tiên tính ứng dụng với mức giá vừa phải cho học sinh, sinh viên và người mới đi làm.

Tuy nhiên, sau gần một thập kỷ, tệp khách hàng nguyên bản của LIBÉ đã bước sang giai đoạn khác của cuộc sống. Sự nâng cấp về thu nhập và định hình phong cách cá nhân khiến họ dần tìm đến những thương hiệu cao cấp hơn hoặc thiết kế có tính "may đo" cá nhân hóa.

Trong khi đó, thế hệ tiêu dùng trẻ hiện tại lại bị thu hút bởi những local brand có bản sắc cực mạnh, đậm chất streetstyle, hoặc săn tìm các món đồ chạy theo xu hướng (micro-trends) giá rẻ trên sàn thương mại điện tử. LIBÉ rơi vào khoảng hẫng: không đủ hấp dẫn để giữ chân người cũ, nhưng cũng chưa đủ phá cách để chinh phục người mới.

Áp lực từ mặt bằng cửa hàng đắc địa và sự lên ngôi của thương mại điện tử

Nằm trên con phố Thái Phiên đắt giá, không gian mua sắm của LIBÉ từng là niềm tự hào nhờ decor chỉn chu, phòng thử đồ rộng rãi cùng dịch vụ chuyên nghiệp. Dù vậy, mô hình flagship store luôn đi kèm chi phí vận hành đắt đỏ.

Trong giai đoạn mua sắm offline bùng nổ, mặt bằng này là lợi thế nhận diện thương hiệu. Nhưng khi thói quen tiêu dùng chuyển dịch sang các nền tảng số, cửa hàng vật lý dần biến thành gánh nặng chi phí nếu lượng mua trực tiếp không đạt kỳ vọng.

Lúng túng trong định hình thẩm mỹ

Sự chững lại của LIBÉ còn nằm ở bài toán sáng tạo. Việc trung thành quá lâu với phong cách cơ bản khiến sản phẩm của hãng trở nên nhạt nhòa khi hàng loạt local brand mới xuất hiện với mẫu mã đa dạng và giá cạnh tranh hơn.

Ngược lại, khi thương hiệu nỗ lực bứt phá khỏi vùng an toàn, điển hình như một số bộ ảnh lookbook gây tranh cãi vào giữa năm 2025, họ lại gặp phản ứng ngược từ chính tệp khách hàng lâu năm vì sự đứt gãy trong ngôn ngữ thiết kế. Sự im lặng của thương hiệu trước làn sóng thảo luận thời điểm đó cho thấy sự lúng túng trong việc tìm kiếm tiếng nói chung với công chúng. Sự dịch chuyển trong phong cách cùng những nốt trầm về mặt truyền thông đã khiến tệp khách hàng từng gắn bó với LIBÉ dần có cho mình nhiều lựa chọn khác.

Tương lai nào cho các local brand "đời đầu"?

LIBÉ không phải trường hợp duy nhất, trong khoảng 3 năm vừa qua, rất nhiều thương hiệu thời trang Việt thành lập giai đoạn 2013-2016 đang phải đối mặt với "khủng hoảng tuổi trưởng thành". Khi sự hào hứng ban đầu của thị trường qua đi, lòng trung thành thương hiệu trở thành thứ xa xỉ nếu sản phẩm không liên tục nâng cấp về chất lượng, phom dáng lẫn câu chuyện truyền thông.

Việc khép lại không gian 29 Thái Phiên có thể là tiếc nuối cho một kỷ niệm đẹp tại Hà Nội, nhưng đồng thời cũng là cơ hội để LIBÉ tái cấu trúc. Câu hỏi đặt ra là: Sau lời chào tạm biệt này, LIBÉ sẽ quay trở lại với một diện mạo tái định vị hoàn toàn mới, hay sẽ tiếp tục thu hẹp quy mô để nhường lại sân chơi cho những cái tên mới linh hoạt hơn?

 Ảnh: Threads, LIBÉ