Trong thế giới thời trang xa xỉ, nơi mọi chiến dịch quảng bá thường gắn liền với ngân sách khổng lồ, những bộ ảnh chỉn chu và ê-kíp sản xuất hùng hậu, Chanel lại từng khiến cả ngành phải bất ngờ với một ý tưởng vô cùng đơn giản: dùng… tranh vẽ trẻ con làm hình ảnh truyền thông chính thức. Không CGI hoành tráng, không đại sứ đình đám, không những set quay xa hoa, chiến dịch này vẫn tạo tiếng vang lớn và nhiều năm sau vẫn được nhắc lại như một ví dụ kinh điển về sức mạnh của cảm xúc trong thời trang.

Vào dịp Ngày của Mẹ năm 2020, Chanel đã đưa ra một hướng đi hoàn toàn khác biệt. Thay vì thực hiện các bộ ảnh thời trang cầu kỳ như thường lệ, nhà mốt Pháp quyết định loại bỏ gần như toàn bộ quy tắc quen thuộc của ngành quảng cáo xa xỉ. Không còn những layout hoàn hảo, ánh sáng chuẩn chỉnh hay tỷ lệ vàng trong nhiếp ảnh, chiến dịch lần này chỉ xoay quanh những bức vẽ nguệch ngoạc do chính con em của nhân viên trong công ty thực hiện. Các em nhỏ được mời vẽ lại những sản phẩm biểu tượng của Chanel theo trí tưởng tượng riêng.

Kết quả là hàng loạt hình minh họa mang nét trẻ thơ xuất hiện trên mạng xã hội chính thức của Chanel. Có bức vẽ méo mó, có hình chưa đúng tỷ lệ, màu sắc cũng chẳng tuân theo quy chuẩn thời trang cao cấp. Nhưng chính sự tự nhiên và vui nhộn ấy lại tạo nên sức hút rất đặc biệt. Nhiều người bất ngờ khi một thương hiệu nổi tiếng với sự sang trọng, cổ điển và chuẩn mực như Chanel lại dám "phá luật" đến vậy. Tuy nhiên, càng nhìn kỹ, càng thấy chiến dịch này thực sự rất thông minh.

Bởi đằng sau những nét vẽ tưởng chừng đơn giản ấy là một thông điệp vô cùng mạnh mẽ: các thiết kế của Chanel đã trở thành biểu tượng quen thuộc tới mức ngay cả trẻ nhỏ cũng có thể nhận ra. Không cần logo xuất hiện dày đặc hay những lời quảng bá phô trương, chỉ bằng vài nét vẽ ngây ngô, người xem vẫn dễ dàng nhận ra chai nước hoa No.5 hay logo hoa trà đặc trưng của nhà mốt Pháp.

Chiến dịch cũng khéo léo nhấn mạnh giá trị kế thừa qua nhiều thế hệ - điều mà các thương hiệu xa xỉ luôn muốn xây dựng. Chanel không chỉ bán thời trang, mà còn bán di sản, ký ức và cảm xúc được truyền từ mẹ sang con, từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Điều đáng nói là chiến dịch này không cần tới mức đầu tư khổng lồ nhưng vẫn đạt hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Mạng xã hội thời điểm đó tràn ngập lời khen dành cho cách tiếp cận đầy cảm xúc của Chanel. Nhiều người thậm chí còn lưu lại các hình vẽ như một phần ký ức đẹp trong giai đoạn đại dịch.

Cho tới tận bây giờ, mỗi dịp Ngày của Mẹ, chiến dịch này vẫn thường xuyên được cộng đồng yêu thời trang nhắc lại như một ví dụ kinh điển cho việc "ít nhưng chất". Nó chứng minh rằng trong thời đại mà ai cũng chạy theo sự hào nhoáng và viral nhanh chóng, đôi khi điều chạm tới trái tim công chúng nhất lại là những ý tưởng rất đơn giản và chân thành.

Đó cũng chính là đẳng cấp thật sự của Chanel. Không cần phô trương hay cố gắng gây sốc, thương hiệu vẫn biết cách khiến cả thế giới phải nhớ tới mình bằng những giá trị cảm xúc bền vững. Và có lẽ đó là lý do vì sao sau nhiều năm, Chanel vẫn luôn là cái tên đặc biệt trong làng thời trang - nơi ngay cả những nét vẽ nguệch ngoạc cũng có thể trở thành chiến dịch kinh điển.