Trên bài viết mới nhất của ấn phẩm thời trang danh tiếng Highsnobiety với tiêu đề "Every Girl Wants to Dress Like Nhỏgirl", cộng đồng thời trang quốc tế lại một lần nữa phải trầm trồ trước sức ảnh hưởng của một tinh thần thời trang độc đáo đến từ Hà Lan xa xôi.

Đáng tự hào hơn, người khai sinh ra thứ ngôn ngữ đang truyền cảm hứng cho các tiệm đồ cũ và giới trẻ từ New York, Copenhagen, Seoul cho đến Melbourne chính là Amy Pham Thi, một cô gái gốc Việt sở hữu tư duy sáng tạo đầy khác biệt.

Chỉ xuất phát từ một không gian showroom nhận khách theo cuộc hẹn nằm bên kênh đào thơ mộng ở Amsterdam, thương hiệu mang cái tên vô cùng thuần Việt là Nhỏgirl đã vươn mình trở thành một cái tên được xem như điểm tham chiếu của phong cách cool-girl toàn cầu.

Cô gái không thể may một đường thẳng

Amy Pham Thi sinh ra và lớn lên tại Berlin trong một gia đình người Việt. Ban đầu, cô theo học ngành may nhưng nhanh chóng nhận ra bản thân không thuộc về những mũi kim đường chỉ. Cô cười khi nhớ lại khoảnh khắc vừa may vừa tự nhủ rằng mình còn chẳng thể đi nổi một đường thẳng. Nhận ra ngoài kia có những người cực kỳ tài năng ở khoản đó và bản thân không thuộc về số đông ấy, Amy quyết định rẽ hướng.

Thay vì nản lòng, cô nhận ra sức hút thực sự đối với mình nằm ở tất cả những gì bao quanh trang phục: từ nhiếp ảnh, xây dựng thương hiệu, định hướng nghệ thuật cho đến sáng tạo hình ảnh. Cô quyết định chuyển sang học Thiết kế Truyền thông (Communication Design).

Năm 2019, sau khi chuyển đến Amsterdam cùng bạn trai, Amy bắt đầu nhen nhóm Nhỏgirl như một dự án song song với thương hiệu streetwear của người ấy. Khác với những hình in hầm hố hay logo to bản thời bấy giờ, Amy hướng đến phom dáng mềm mại và ngôn ngữ thị giác tối giản hơn. Nhỏgirl ra đời từ một căn nhà ngập tràn quần áo, một phông nền trắng đơn sơ và vài chiếc đèn giá rẻ, hoàn toàn vận hành dựa trên bản năng thẩm mỹ thuần túy của cô gái gốc Việt.

Cái tên "Nhỏ" và một ngôn ngữ thẩm mỹ phủ sóng TikTok toàn cầu

Nhỏgirl không hoạt động như một cửa hàng đồ cũ thông thường. Nhờ tư duy của một người làm truyền thông hình ảnh, Amy đã biến không gian vintage này vận hành chẳng khác nào một thương hiệu thời trang cao cấp sở hữu aesthetic độc bản.

Nếu lướt Instagram của các cửa hàng vintage từ New York, Copenhagen đến Seoul, một công thức hình ảnh quen thuộc sẽ xuất hiện: không gian tối giản, bức tường màu trắng hoặc kem, mặt mộc ngời sáng của người mẫu, sàn bê tông và những món đồ được phối, khoác lên người mẫu cực kỳ ngẫu hứng dưới ánh sáng tự nhiên. Nhỏgirl có thể không phải cái tên duy nhất tạo nên ngôn ngữ thị giác này, nhưng chắc chắn là một trong những nơi xuất hiện rất sớm và góp phần đưa phong cách ấy trở nên phổ biến.

Sức ảnh hưởng từ tư duy thẩm mỹ của Nhỏgirl phủ sóng đến mức theo bài viết, chiếc quần Levi's Engineered jeans hiện tại được cộng đồng thời trang gọi luôn là "Nhỏgirl jeans". Trên nền tảng TikTok, giới trẻ sử dụng cụm từ "Nhỏgirl coded" như một tính từ chuẩn mực để mô tả những outfit gồm áo sweater oversized, áo henley vintage phối cùng chân váy ngắn.

Trong khi đó, trang Instagram của Nhỏgirl đã thu hút hơn 100.000 lượt theo dõi. Mỗi bài đăng đều được lưu lại, chia sẻ và trở thành tư liệu phối đồ cho hàng ngàn tín đồ thời trang trên toàn thế giới.

Tài khoản cá nhân hay cửa hàng của Amy không đơn thuần bán quần áo, mà khiến khách hàng tìm đến một cảm thức ăn mặc rất riêng. Nhiều du khách đáp xuống Amsterdam với một chiếc vali rỗng chỉ để đến Nhỏgirl, hoặc điền tên showroom này vào vị trí ưu tiên số một trong hành trình khám phá châu Âu.

Tôn trọng dấu vết độc bản trên từng món đồ

Điều làm nên DNA của Nhỏgirl nằm ở cách Amy tạo ra sự giằng co (tension) trong từng set đồ. Cô né tránh lối trang điểm đậm, hình xăm quá nổi bật hay khuyên tai sắc sảo trên người mẫu để tránh làm xao nhãng vẻ đẹp tự nhiên của trang phục.

Amy mê mẩn những sự kết hợp đối lập: một chiếc áo len cashmere mịn màng đi cùng áo khoác đồng phục học sinh Trung Quốc có mảnh vá, hoặc jacket quân đội hầm hố được làm mềm bằng chất liệu vải xuyên thấu. Cô từ chối kẹp hay ghim đồ để tạo phom dáng hoàn hảo giả tạo. Amy muốn trang phục rũ xuống một cách tự nhiên nhất trên cơ thể. Nếu phần cạp đồ lót vô tình lộ ra cũng không nên xem đó là vấn đề, vì cô không cố ép quần áo vào một phom dáng lý tưởng.

Những món đồ được Amy tuyển chọn đều mang vết dấu của thời gian: từ những chiếc quần bạc màu ở phần đầu gối, chiếc áo khoác được sửa sang, hay chiếc áo phông mỏng dính mềm mại sau hàng thập kỷ được sử dụng. Cô tin rằng người ta có thể nhái lại phom dáng hay màu sắc, nhưng không ai có thể tái tạo được dấu ấn thời gian và những trải nghiệm mà người chủ cũ đã sống cùng món đồ đó.

"Chúng tôi chỉ là tiệm đồ cũ, nhưng được mọi người trải nghiệm như một thương hiệu"

Dù thương hiệu đã phát triển vượt bậc, Amy Pham Thi vẫn giữ mô hình một showroom duy nhất tại Amsterdam, tự tay chụp ảnh các mẫu mới và trực tiếp trả lời tin nhắn của khách hàng. Cô từ chối bộ máy sản xuất cồng kềnh để duy trì mức độ tham gia trực tiếp của người sáng lập vào quá trình vận hành và xây dựng hình ảnh.

Đằng sau thành công của Nhỏgirl là hình ảnh một nữ sáng tạo gốc Việt đầy bản lĩnh: nhẹ nhàng nhưng kiên định, khiêm tốn nhưng tạo ra bước ngoặt định hình gu ăn mặc của giới trẻ thế giới. Như chính lời Amy bộc bạch, về bản chất họ chỉ là một cửa hàng vintage, nhưng mọi người dường như đang trải nghiệm Nhỏgirl như một thương hiệu thời trang thực thụ.