Trong vài năm trở lại đây, thị trường làm đẹp chứng kiến một xu hướng thú vị: ngày càng nhiều thương hiệu mỹ phẩm lựa chọn các sao nam làm đại diện cho những dòng sản phẩm vốn được xem là "dành cho nữ". Từ skincare đến makeup, hình ảnh các mỹ nam xuất hiện trong chiến dịch quảng bá không còn xa lạ. Đây được xem là một bước đi táo bạo, phản ánh sự thay đổi trong tư duy làm đẹp hiện đại, nơi ranh giới giới tính ngày càng trở nên mờ nhạt. Tuy nhiên, đằng sau sự mới mẻ đó là cả cơ hội lẫn rủi ro mà các thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng.

1. Lợi thế truyền thông: Mở rộng tệp khách hàng và bắt kịp xu hướng phi giới tính

Việc lựa chọn sao nam làm gương mặt đại diện mang lại lợi thế rõ rệt về mặt truyền thông. Trước hết, các mỹ nam thường sở hữu lượng fan nữ đông đảo và trung thành. Khi hợp tác với họ, thương hiệu có thể nhanh chóng tiếp cận nhóm khách hàng này mà không cần tốn quá nhiều chi phí xây dựng nhận diện từ đầu. Đây là một "đòn bẩy" giúp sản phẩm dễ dàng lan tỏa trên mạng xã hội, đặc biệt trong bối cảnh influencer marketing đang đóng vai trò quan trọng trong ngành làm đẹp.

Bên cạnh đó, xu hướng "beauty không giới tính" (genderless beauty) đang ngày càng phổ biến, đặc biệt ở các thị trường như Hàn Quốc, Trung Quốc hay Nhật Bản. Hình ảnh các sao nam với làn da mịn màng, lớp makeup nhẹ nhàng hoặc thậm chí là trang điểm nổi bật đã dần trở nên quen thuộc. Việc tận dụng xu hướng này giúp thương hiệu thể hiện sự hiện đại, cởi mở và khác biệt so với đối thủ. Không chỉ dừng lại ở khách hàng nữ, thương hiệu còn có cơ hội mở rộng sang nhóm khách hàng nam - những người ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc ngoại hình.

2. Rủi ro tiềm ẩn: Phụ thuộc vào danh tiếng và nguy cơ "lấn át sản phẩm"

Dù mang lại nhiều lợi ích, việc sử dụng sao nam cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự phụ thuộc vào danh tiếng của người đại diện. Khi một chiến dịch thành công chủ yếu nhờ sức hút của ngôi sao, thương hiệu có thể gặp khó khăn trong việc duy trì doanh số sau khi hợp đồng kết thúc. Tệ hơn, nếu sao nam dính vào scandal, hình ảnh thương hiệu cũng có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng, thậm chí phải đối mặt với làn sóng tẩy chay từ người tiêu dùng.

Ngoài ra, không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với hình ảnh của sao nam. Với các dòng skincare hoặc sản phẩm dưỡng da, sự kết hợp này thường khá tự nhiên. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm makeup đậm như son môi màu nổi, phấn mắt hay má hồng, việc sử dụng mỹ nam đôi khi tạo ra khoảng cách với người tiêu dùng nữ - nhóm khách hàng chính. Nếu không được xây dựng hình ảnh khéo léo, chiến dịch có thể gây tranh cãi hoặc khiến người xem cảm thấy khó liên hệ với nhu cầu thực tế của mình.

Một vấn đề khác là hiệu ứng "idol lấn át sản phẩm". Khi ngôi sao quá nổi tiếng, người xem có xu hướng chỉ nhớ đến hình ảnh của họ mà quên mất sản phẩm được quảng bá. Điều này khiến chiến dịch mất đi mục tiêu cốt lõi là xây dựng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng.

3. Bài toán chiến lược: Cân bằng giữa sáng tạo và tính bền vững

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng cạnh tranh, việc hợp tác với sao nam có thể là một nước đi thông minh nếu được triển khai đúng cách. Tuy nhiên, để chiến lược này phát huy hiệu quả lâu dài, thương hiệu cần có sự tính toán kỹ lưỡng. Trước hết, việc lựa chọn đại diện phải dựa trên sự phù hợp với hình ảnh thương hiệu và sản phẩm, thay vì chỉ chạy theo độ nổi tiếng. Một sao nam có phong cách tinh tế, chăm sóc da tốt sẽ phù hợp với dòng skincare hơn là một idol nổi tiếng nhưng không liên quan đến lĩnh vực làm đẹp.

Bên cạnh đó, thương hiệu cần xây dựng chiến lược nội dung rõ ràng để đảm bảo sản phẩm không bị "lu mờ" trước ánh hào quang của người đại diện. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc nhấn mạnh công dụng, trải nghiệm thực tế hoặc câu chuyện gắn liền với sản phẩm. Cuối cùng, không nên phụ thuộc hoàn toàn vào người nổi tiếng, mà cần kết hợp với các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, review từ người dùng thật và chiến lược truyền thông đa kênh để tạo nền tảng bền vững.

Có thể thấy, việc chọn sao nam quảng bá mỹ phẩm là một con dao hai lưỡi. Nếu tận dụng tốt, đây sẽ là đòn bẩy mạnh mẽ giúp thương hiệu bứt phá và tạo dấu ấn khác biệt. Nhưng nếu thiếu tính toán, nó cũng có thể trở thành "canh bạc" đầy rủi ro. Trong một thị trường thay đổi nhanh chóng, sự tỉnh táo và chiến lược dài hạn chính là yếu tố quyết định thành công.