rhode vốn nổi tiếng với khả năng biến mỗi lần ra mắt sản phẩm thành một sự kiện trên mạng xã hội. Từ những món skincare tối giản đến các sản phẩm makeup nhỏ gọn, thương hiệu của Hailey Bieber liên tục tạo được hiệu ứng "must-have" nhờ hình ảnh đẹp mắt, chiến lược giới hạn số lượng và những màn quảng bá phủ sóng mạng xã hội. Thế nhưng, với màn kết hợp mới nhất cùng Alexandra Leclerc - vợ của tay đua Công thức 1 Charles Leclerc - phản ứng của một bộ phận người dùng dường như đã bắt đầu thay đổi. Thay vì chỉ có những lời khen ngợi quen thuộc, nhiều bình luận cho rằng rhode đang quá phụ thuộc vào công thức tạo FOMO và khiến người mua ngày càng mệt mỏi.

Màn kết hợp mới cùng Alexandra Leclerc

Mới đây, rhode công bố bộ sưu tập giới hạn rhode <3 Alexandra Leclerc, hợp tác cùng Alexandra Leclerc - một trong những nàng thơ lâu năm của thương hiệu. Bộ sưu tập dự kiến ra mắt ngày 15/9, gồm những món đồ nhỏ gọn lấy cảm hứng từ phong cách làm đẹp tự nhiên, căng bóng đặc trưng của Alexandra. Tâm điểm là Pocket Pearl, phiên bản mini của dòng má hồng Pocket Blush với hiệu ứng ánh nhũ, gồm ba màu Gemini hồng kẹo, Monet cam đào và Monaco cam đất. Bên cạnh đó là Peptide Lip Tint Sweet Apple màu nâu vàng ánh nhũ, cùng hai phụ kiện Flutter Charm hình bướm và Rhode Carabiner để biến món makeup thành phụ kiện có thể gắn lên túi hoặc móc khóa.

Thoạt nhìn, ý tưởng này vẫn rất đúng với DNA của rhode: sản phẩm nhỏ xinh, dễ chụp ảnh, vừa làm đẹp vừa có thể trở thành một món phụ kiện thời trang. Việc hợp tác với Alexandra Leclerc cũng giúp bộ sưu tập có thêm câu chuyện riêng, thay vì đơn thuần tung ra một màu son hay má hồng mới. Tuy nhiên, chính cách triển khai quen thuộc của thương hiệu lại khiến một bộ phận khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi: liệu rhode đang tạo ra những sản phẩm thực sự cần thiết, hay đang ngày càng giỏi trong việc khiến người ta muốn mua chúng?

Lại là sản phẩm giới hạn và cuộc đua FOMO

Một trong những công thức marketing nổi bật của rhode là tạo cảm giác sản phẩm có tính sưu tầm. Với bộ sưu tập Alexandra Leclerc, thương hiệu tiếp tục nhấn mạnh đây là dòng limited edition, khiến người hâm mộ phải đăng ký chờ và nhanh tay nếu muốn sở hữu. Chính tâm lý "không mua bây giờ có thể sẽ không còn cơ hội mua nữa" là yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng rất mạnh, đặc biệt với những người vốn đã yêu thích thương hiệu.

Chiến lược này rõ ràng có hiệu quả khi sản phẩm mới dễ dàng trở thành chủ đề trên mạng xã hội trước ngày mở bán. Nhưng khi một thương hiệu liên tục sử dụng công thức tương tự, hiệu ứng bất ngờ cũng có thể giảm dần. Một số người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy mệt mỏi trước những màn ra mắt liên tục, nhất là khi sự khác biệt giữa các sản phẩm đôi khi nằm nhiều ở màu sắc, kích thước hoặc bao bì hơn là một cải tiến thực sự lớn về công thức.

Những món đồ nhỏ nhưng mức giá không hề nhỏ

Một trong những chi tiết gây tranh luận lần này chính là các phụ kiện đi kèm. Pocket Pearl có giá 16 USD, Sweet Apple Peptide Lip Tint có giá 20 USD, trong khi Flutter Charm hình bướm có giá 8 USD và Rhode Carabiner có giá 12 USD.

Nếu xét riêng một chiếc charm hình bướm có giá 8 USD, mức giá này có thể khiến người mua cân nhắc về giá trị sử dụng thực tế. Đặc biệt, rhode còn thiết kế Pocket Pearl để có thể gắn thành charm thông qua phần nắp và vòng móc đi kèm với các phụ kiện này. Nói cách khác, người mua muốn biến món má hồng mini thành phụ kiện đeo túi sẽ cần mua thêm một món phụ kiện tương ứng. Chi tiết này khiến một số người dùng trên mạng xã hội cảm thấy cách bán sản phẩm có phần "cash-grab", tức kích thích khách hàng chi thêm tiền để hoàn thiện trải nghiệm sưu tầm.

Khi người dùng bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị thực

Đáng chú ý, những phản ứng trái chiều lần này không hoàn toàn xuất phát từ việc người dùng không thích sản phẩm. Trên thực tế, nhiều người vẫn dành lời khen cho thiết kế nhỏ xinh, màu sắc đẹp và ý tưởng biến makeup thành phụ kiện. Vấn đề nằm ở câu hỏi lớn hơn: một sản phẩm có thực sự đáng mua nếu phần lớn sức hấp dẫn đến từ cảm giác "phải sở hữu ngay" thay vì nhu cầu sử dụng?

Đây cũng là bài toán mà nhiều thương hiệu mỹ phẩm hiện nay phải đối mặt. Limited edition và collab với người nổi tiếng có thể tạo hiệu ứng truyền thông mạnh, nhưng nếu lặp lại quá thường xuyên, người tiêu dùng có thể dần nhận ra công thức phía sau: sản phẩm mới - influencer quảng bá - số lượng giới hạn - tạo cảm giác khan hiếm - thúc đẩy mua nhanh. Khi đó, sự mới mẻ có thể chuyển thành cảm giác bị "bội thực" trước quá nhiều đợt ra mắt.

rhode có đang đi quá xa với công thức FOMO?

Không thể phủ nhận rhode đã rất thành công trong việc biến mỹ phẩm thành một phần của lifestyle. Những sản phẩm nhỏ gọn, thiết kế tối giản và dễ xuất hiện trong ảnh đời thường giúp thương hiệu tạo được một thế giới hình ảnh rất riêng. Tuy nhiên, thành công của chiến lược FOMO cũng đồng nghĩa với việc kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao. Người mua không chỉ muốn một món đồ đẹp mà còn muốn cảm thấy sản phẩm đó thực sự có giá trị.

Bộ sưu tập Alexandra Leclerc vì thế có thể xem là một phép thử thú vị đối với rhode. Thương hiệu vẫn có những yếu tố từng giúp mình thành công: người nổi tiếng, sản phẩm giới hạn, thiết kế đáng yêu và khả năng tạo viral. Nhưng khi người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị sử dụng và mức giá, rhode có lẽ sẽ phải cân bằng lại giữa "khiến khách hàng muốn có" và "khiến khách hàng cảm thấy đáng để mua". Bởi trong một thị trường làm đẹp ngày càng cạnh tranh, hiệu ứng FOMO có thể khiến một sản phẩm cháy hàng trong vài giờ, nhưng chính chất lượng và giá trị thực mới là thứ quyết định khách hàng có tiếp tục quay lại hay không.