Cú thay mình đầy cảm xúc của thương hiệu "nước xả vải quốc dân"

Với người tiêu dùng Việt, Comfort từ lâu đã là thương hiệu "nước xả vải quốc dân" – một phần quen thuộc trong ký ức của nhiều thế hệ. Hình ảnh gia đình vải Andy & Lily từng gắn liền với những TVC huyền thoại, gieo vào tâm trí người xem cảm giác sạch thơm, mềm mại và gần gũi như hơi thở đời thường.

Nhưng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cấp tiến, nếu chỉ dừng lại ở sự quen thuộc, thương hiệu rất dễ "ngủ quên" trong vùng an toàn. Comfort hiểu điều đó và đã chọn bước tiếp: liên tục làm mới hình ảnh, nhưng không đánh mất bản sắc. Từng bước một, thương hiệu dần chuyển mình: những chiến dịch đại chúng xoay quanh tính năng, hiệu quả và tính gắn bó hằng ngày sang những câu chuyện chạm sâu vào trải nghiệm cảm xúc của người dùng, đặc biệt là các bà mẹ.

Không chỉ là một sản phẩm nước xả vải quốc dân, Comfort Dịu Nhẹ mở ra một chương mới với chuỗi chiến dịch nhân Ngày Của Mẹ kéo dài suốt 3 năm. Mỗi năm một lát cắt khác nhau của tình mẹ, nhưng cùng viết nên một tinh thần xuyên suốt: tôn vinh cách yêu thương dịu dàng mà mẹ dành cho cả gia đình.

Năm 2023 khởi đầu bằng một thông điệp gần gũi: "Nhật ký Mẹ Nhàn". Lấy cảm hứng từ hình ảnh quen thuộc của người mẹ luôn tất bật, chiến dịch giới thiệu hình tượng "Mẹ Nhàn"- một tuyên ngôn đầy cảm xúc, nói lên mong muốn thực tế và chính đáng của người mẹ hiện đại: được quyền chăm sóc bản thân mà không cảm thấy áy náy, vẫn trọn vẹn yêu thương mà không cần gồng gánh mọi thứ. Một hình ảnh thực tế, hiện đại và đầy cảm thông, khác xa với mô-típ "mẹ siêu nhân" vốn đã cũ kỹ.

Sang năm thứ hai, thương hiệu tiếp tục mở rộng chiều sâu câu chuyện với bộ ảnh "Cảm ơn mẹ - Vì những dịu nhẹ khi có mẹ ở bên" cùng thông điệp "Dịu Nhẹ là có mẹ trong đời". Dẫu họ là ai trong câu chuyện của chính mình, Người Mẹ đều có một điểm chung: họ trao đi yêu thương bằng sự dịu dàng và bền bỉ mỗi ngày, từ những cái ôm, lời dặn dò đến món ăn quen thuộc.

Năm thứ ba đánh dấu sự trưởng thành rõ rệt trong cách kể chuyện thương hiệu. Không còn là lời kể hay hình ảnh, Comfort lựa chọn đi vào biểu tượng cảm xúc: cái ôm mềm dịu và thông điệp "Dịu nhẹ như cái ôm của mẹ". Không chỉ kể chuyện về THƠM & MỀM một cách mới mẻ, Comfort đã biến "cái ôm" thân thuộc thành một ngôn ngữ yêu thương giữa mẹ và con. Dẫu con lớn vẫn thích được chở che, được vỗ về trong vòng tay mẹ và vải vóc thơm mềm.

Câu chuyện lớn dần từ những điều nhỏ nhất

Ba năm - ba chiến dịch – ba thông điệp tưởng chừng tách biệt, nhưng thực chất là một hành trình được dệt nên từ cùng một chất liệu: tình yêu dịu dàng của mẹ. Điều đáng nói, Comfort không chỉ thay đổi theo từng năm, mà còn không ngừng mở rộng chiều sâu của câu chuyện, như chính cách người mẹ lớn lên cùng con và trưởng thành trong vai trò của mình.

Năm đầu tiên, thương hiệu đặt viên gạch cảm xúc đầu tiên bằng cách đồng cảm với người mẹ – để mẹ được nghỉ, được "nhàn", được lắng nghe đúng với tâm tư thật sự. Nhưng đến năm thứ hai, Comfort không dừng lại ở việc nói thay mẹ, mà bắt đầu truyền cảm hứng từ mẹ, bằng những hình ảnh đời thường, nhẹ nhàng mà đầy sức nặng. Sang năm thứ ba, thương hiệu tiếp tục đi xa hơn một chiến dịch dịp lễ, khi biến "cái ôm" thành biểu tượng cảm xúc có thể trường tồn, để ai cũng có thể tìm thấy cảm giác được yêu thương, không kể độ tuổi hay vai trò trong gia đình.

Sự trưởng thành trong cách kể chuyện cũng thể hiện ở chỗ: Comfort không tô vẽ hình ảnh người mẹ lý tưởng, mà chấp nhận và tôn vinh cả những mâu thuẫn, những đổi thay, những cảm xúc thật. Mỗi chiến dịch là một bước tiến trong việc cởi mở hơn, sâu sắc hơn và gần gũi hơn với tâm tư người dùng - đặc biệt là phụ nữ hiện đại.

Quan trọng hơn, thương hiệu không kể lại cùng một thông điệp theo ba cách khác nhau mà để chính thông điệp ấy tiến hóa và lớn lên theo từng năm. Từ nhu cầu được sẻ chia, đến sự hiện diện của tình yêu thương, rồi kết tinh thành một biểu tượng cảm xúc bền vững. Đó là cách Comfort cho thấy sự đồng hành thật sự: không chỉ xuất hiện trong giỏ đồ giặt mỗi ngày mà hiện diện trong trải nghiệm làm mẹ, cảm xúc gia đình và khoảnh khắc yêu thương nhỏ bé nhưng sâu sắc.

Pam Yêu Ơi: Gương mặt lớn lên cùng thương hiệu

Và để hành trình này trở nên sống động hơn bao giờ hết, không thể không nhắc đến gương mặt đã gắn bó với chiến dịch suốt ba năm qua – bé Pam Yêu Ơi. Từ khi còn là em bé sơ sinh trong năm đầu tiên đến hình ảnh cô bé ba tuổi rạng rỡ ở hiện tại, sự lớn lên tự nhiên của Pam đã giúp mạch cảm xúc xuyên suốt trở nên liền lạc, đời thường nhưng đầy lay động.

Với người xem, Pam không chỉ là một gương mặt dễ thương, mà là "điểm neo cảm xúc", là lời nhắc dịu dàng rằng tình yêu của mẹ không đo bằng tuổi của con mà bằng từng khoảnh khắc được yêu, được chăm, được dịu dàng trở lại qua những điều nhỏ bé. Và với Comfort, Pam không chỉ là nhân vật đồng hành, mà còn là hình ảnh ẩn dụ sống động cho hành trình lớn lên cùng tình yêu âm thầm, bền bỉ mà thương hiệu chọn gắn bó – từ những chiếc áo thơm, tấm chăn mềm đến cái ôm mẹ dành cho con mỗi ngày.

Việc giữ một gương mặt duy nhất suốt ba năm không chỉ là chiến lược nhận diện thương hiệu, mà còn là cách Comfort kể một câu chuyện trọn vẹn – có khởi đầu, có trưởng thành và có dư âm cảm xúc như hành trình làm mẹ: không ồn ào, không cần phải nói quá nhiều, nhưng vẫn luôn ở đó một cách bền bỉ và dịu dàng.

Nhìn lại hành trình 3 năm cùng Ngày Của Mẹ, Comfort Dịu Nhẹ không chỉ kể một câu chuyện thương hiệu mà đã gieo nên một cảm xúc dài lâu. Không phô trương, không cần phải nói quá nhiều mà vẫn đi vào lòng người bằng chính sự dịu dàng bền bỉ và đầy cảm xúc.

Và có lẽ, hành trình ấy vẫn chưa dừng lại. Bởi tình yêu của mẹ thì không bao giờ có hồi kết, và cảm xúc một khi đã chạm được, sẽ luôn chờ được kể ở chương tiếp theo.

Sản phẩm của CTY TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Lô A2-3, KCN Tây Bắc Củ Chi, xã Tân An Hội, huyện Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.