Thương hiệu đồ nội y thống trị Instagram: Khi "người thường" cũng có thể tự tin làm influencer nhưng vô tình rơi vào cái bẫy marketing?

Thương hiệu thúc đẩy sự tự tin của khách hàng

Parade là thương hiệu đồ nội y khởi nghiệp được thành lập từ mùa thu năm 2019. Trên tài khoản Instagram của Parade, không khó để tìm thấy hình ảnh của các phụ nữ trẻ mặc lên người những bộ đồ nội y và bikini màu sắc sặc sỡ. Họ thực hiện bộ ảnh trong các căn hộ studio, nằm dài trên chiếc ghế nhung hay đôi khi đứng trong tủ quần áo mà tạo dáng. Nhiều người còn đứng trước gương tạo dáng như thể đang chụp ảnh selfie trong bộ đồ nội y màu neon chói mắt. Tất cả họ đều trông vô cùng thoải mái và tự nhiên.

Tài khoản Instagram của Parade và mục ảnh liên quan có rất nhiều hình ảnh do người dùng tự đăng và tag tên thương hiệu.

Ngày nay, không dễ để một thương hiệu thời trang phủ sóng rộng khắp nền tảng mạng xã hội, nhất là khi họ sử dụng bộ ảnh quảng cáo sản phẩm không chuyên đến từ "người mẫu" không chuyên. Thế nên những chiến dịch như thế này đều khiến người ta không khỏi thắc mắc: Từ đâu mà trào lưu này lại rộ lên?

Đối với Mariah Williams, 21 tuổi, nhân viên lễ tân tại một tiệm cắt tóc, mọi thứ bắt đầu từ một tin nhắn trên Instagram, thông báo cho cô về những sản phẩm dùng thử của Parade. Khi những món đồ ấy được giao đến, Mariah đã tận dụng ngày nghỉ của mình để thực hiện một bộ ảnh chụp cô diện bộ nội y màu cam rực rỡ.

"Chụp những bức ảnh thế này khiến tôi cảm thấy hài lòng về bản thân và cơ thể của mình, nhất là mỗi lúc tâm trạng không được vui vẻ, nó cũng giúp ích rất nhiều" - Mariah chia sẻ.

Mariah, người sở hữu tài khoản Instagram với 2.000 lượt theo dõi, chỉ là 1 trong số 6.000 người phụ nữ và người dùng Instagram nhận được tin nhắn từ Parade và nhận quà từ chiến dịch của thương hiệu này. Việc duy nhất mà họ phải làm là khoác lên mình bộ nội y hoặc bikini mà Parade gửi đến, tạo dáng, chụp ảnh và đăng lên mạng xã hội mà thôi.

Ngoài các món đồ, Parade còn gửi kèm các ý tưởng sáng tạo như một gợi ý cho các bài đăng của người nhận. Các hộp quà ấy đã xuất hiện trong hàng trăm nghìn bài đăng trên mạng xã hội và thúc đẩy sự quan tâm của mọi người đến với các sản phẩm của Parade.

Thời gian qua, sự hoành hành của đại dịch Covid-19 đã gây ra nhiều ảnh hưởng cũng như tổn thất với ngành công nghiệp thời trang, trừ lĩnh vực đồ nội y. Vào thời gian đầu khi dịch Covid-19 bùng phát, số lượng đồ nội y bán ra tăng vọt, theo Nghiên cứu thị trường đồng minh. Ngành công nghiệp đồ nội y được dự đoán sẽ đạt giá trị 325 tỷ USD vào năm 2025.

Parade ra đời vào năm 2019, chỉ vài tháng trước khi nền kinh tế nước Mỹ "đóng băng" từ tháng 3/2020, nhờ sự hợp tác của 2 người bạn Cami Téllez và Jack Defuria, hiện chỉ mới hơn 20 tuổi. Trong khi hầu hết các công ty thời trang đang phải chật vật để tồn tại thì Parade đã bán được 700.000 bộ đồ nội y và mang về doanh thu lên đến 10 triệu USD (231 tỷ đồng), đại diện công ty cho hay.

CEO của Parade, Téllez, tin rằng sự thành công đến từ hình ảnh của thương hiệu. 

"Parade đã gây dựng nền tảng tốt. Tôi nghĩ chúng tôi đang thay đổi cách nhìn về chính mình của một thế hệ phụ nữ và đó là lý do chúng tôi gặt hái được thành công" - Téllez nói. Theo dự tính của Parade, cứ 8 người mua hàng thì sẽ có 1 người chia sẻ những bức ảnh về sản phẩm của họ lên mạng xã hội.

Parade là một trong những thương hiệu hiếm hoi nhờ đến những người có lượng người theo dõi thấp hoặc chẳng có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để nhờ quảng bá sản phẩm.

"Họ luôn tìm đến những người bình thường và hầu hết những người theo dõi họ trên mạng xã hội đều là người quen ngoài đời thực" - Mariah nói.

"Làm việc với những người không có nhiều sức ảnh hưởng trên mạng xã hội chính là mục tiêu cốt lõi của chúng tôi. Không giống như những thương hiệu đồ nội y khác trong quá khứ, chúng tôi nghĩ chúng tôi không cần một người sở hữu hàng chục nghìn lượt theo dõi hay bất cứ một siêu mẫu nào để chia sẻ câu chuyện đồ nội y của họ với thế giới" - Téllez chia sẻ.

Tranh cãi về những bài đăng "không công"

Chương trình tặng quà, gửi sản phẩm miễn phí cho người dùng để đổi lấy các bài đăng trên mạng xã hội, đang dần trở nên phổ biến và quen thuộc. Nhưng chiến dịch này lại làm dấy lên các cuộc thảo luận về lao động không công.

"Là một người không có nhiều sức ảnh hưởng và là người da màu, chúng tôi đã quen với việc làm việc không công" - Mariah nói. Sau đó, Mariah đã liên hệ với Parade để thỏa thuận về vấn đề hoa hồng mà cô sẽ nhận được cho các bài đăng trên Instagram quảng cáo mã giảm giá của công ty. 

Rhea Woods, người đứng đầu chiến lược người có ảnh hưởng tại công ty Praytell, đề nghị các thương hiệu đưa ra khoản bồi thường dành cho người ảnh hưởng, bất chấp số lượng người theo dõi trên trang mạng xã hội của họ. 

"Việc chi trả hàng trăm đô la cho những người đó không có gì là lạ. Nhưng điều đó lại khiến không ít thương hiệu bị sốc. Chúng tôi chỉ đang đòi lại quyền lợi cho tên tuổi, hình ảnh và số lượt 'thích' mà họ nhận được mà thôi" - Rhea nói.

Không ít các chủ đề được đề cập đến liên quan đến Parade. Một người dùng Twitter đã đăng đàn câu hỏi: "Có phải chỉ có mình tôi nghĩ Parade đang hoạt động giống như một một chiếc Kim Tự Tháp không?". Một người khác lên tiếng: "Tại sao tôi lại không được Parade liên hệ. Vì tôi quá xấu hay còn có nguyên nhân khác?".

Dana Donnelly, diễn viên hài và nhà văn 25 tuổi với 128.500 người theo dõi, đã đăng một bức ảnh mặc đồ nội y Parade hồi tháng 9/2020. Nhưng chỉ vài tháng sau, cô phát hiện thương hiệu này đang nhắm đến những tài khoản mạng xã hội có lượng follow thấp hơn mình rất nhiều. Điều này khiến Dana không khỏi nghi ngờ, không rõ liệu những người như cô, tham gia chiến dịch của Parade có cảm nhận được cảm giác bị loại trừ hay không. 

"Tôi không biết mục đích của Parade là gì ngoài việc khiến cho các cô gái nhận được sản phẩm miễn phí của họ cảm thấy mình thật ngầu còn những người không nhận được thì thấy chẳng vui chút nào. Đây giống như kế hoạch marketing theo kiểu 'cô nàng xấu tính' thời phổ thông ấy" - Dana nói.

Yamini Nambimadom, 22 tuổi, người nhận được tài trợ từ Parade, mô tả đây là chiến dịch marketing du kích, khi bạn bè nhìn thấy bạn đăng ảnh quảng cáo và họ liền muốn thử sản phẩm ấy. Yamini không tự phong cho mình là người có sức ảnh hưởng, cũng chưa từng được bất kỳ thương hiệu thời trang nào tìm đến trước khi Parade tìm đến cô. Yamini mô tả đó là tâm lý mạng xã hội, thôi thúc con người ta muốn trở thành một phần của một thứ gì đó.

Khi được hỏi làm cách nào để một người được chọn để tham gia chiến dịch của Parade, Téllez cho biết điều đó phụ thuộc vào hàng trăm tiêu chuẩn tâm lý học và một vài trong số chúng cô không muốn liệt kê ra.

Đầu tháng 12, Parade công bố những sản phẩm hợp tác với Juicy Couture, tạo ra chiến dịch đi kèm hình ảnh người phụ nữ mặc nội y có dòng chữ "JUICY".

Gab Landrum, 28 tuổi, một nghệ sĩ từng đăng bài về Parade, đã lên tiếng chỉ trích thương hiệu sau cái bắt tay của Parade với Juicy Couture. "Có vẻ như thương hiệu không còn nhắm đến người bình thường nữa" - Gab nói.

Gab cho biết sau phong trào Black Lives Matter, các thương hiệu thời trang cố ý đưa ra các khẩu hiệu ấn tượng nhưng không đầu tư nhiều về mặt ý nghĩa. 

"Bạn có thể vào tài khoản Parade và kéo lên trên đến khoảng tháng 3/2020 để xem sự thay đổi về màu da của các người mẫu không chuyên. Thời gian gần đây, họ lại trở về sử dụng những người có diện mạo mỏng manh, hầu hết là người da trắng với sự đại diện thưa thớt của người da màu sở hữu cân nặng không mấy 'khiêm tốn'" - Gab nói.

Gab nói rằng những khách hàng trẻ tuổi ngày càng quan tâm đến chính trị hơn nên các thương hiệu cũng tìm cách để tạo ra sự liên hệ giữa sản phẩm với các sự kiện nóng hổi. Parade gần đây cũng đã kêu gọi khách hàng của họ đóng góp 1 USD vào quỹ Feeding America cho mỗi bài đăng về đồ nội y của hãng, đơn giản bằng cách đính kèm hashtag #ParadeTogether và tag tên 5 người bạn.

Vì chiến dịch của Parade ngày càng trở nên nổi tiếng, Donnelly, diễn viên hài, đùa rằng sớm muộn tất cả mọi người đều có thể trở thành influencer. Trong bài đăng sản phẩm Parade trên trang cá nhân, cô tạo dáng quỳ gối trong bộ đồ nội y màu đỏ thẫm, nhìn về ống kính và cười mỉm. 

"Rất ấn tượng đấy" - trích một bình luận dưới bài đăng.

(Nguồn: NY Times)