Khoảng những năm 2000, mỹ phẩm cốt chỉ dùng để làm đẹp, không hơn. Dầu gội cho tóc mượt, son cho đôi môi thắm, kem dưỡng cho da mềm. Hơn chục năm sau, chúng ta chứng kiến cuộc cách mạng về thương hiệu mỹ phẩm, không chỉ về chức năng hay chủng loại, mà về khả năng tái định nghĩa lại khái niệm “Đẹp” đã tồn tại từ lâu. Dưới đây là 3 đại diện tiêu biểu "đi guốc" trong lòng phái đẹp toàn thế giới, từ chất lượng sản phẩm, cho đến những câu chuyện thương hiệu cảm hứng dành tặng người phụ nữ.

Phụ nữ luôn là niềm cảm hứng để các thương hiệu mỹ phẩm "cách tân". Ảnh: Woman.excite

1. SK II và nỗ lực xóa bỏ quan niệm “Phụ nữ 30 là hết đát” (The Expiry Date)  

“Gái 30 chưa chồng” đúng là chủ đề mang tính “thời sự” trong những cuộc hội họp gia đình, và luôn “nóng hổi” trong các câu chuyện phiếm nơi vỉa hè trà đá. Có một sự thật là: cho dù người phụ nữ có tốt đến đâu, giỏi cỡ nào, xinh đẹp ra sao, thì việc không lập gia đình trước tuổi 30 luôn có thể trở thành lý do để buộc tội cô ấy. Điều này đặc biệt chính xác trong bối cảnh của đa phần các nước Á Đông. Học cao quá rồi lại “lười” lấy chồng - không được! Mải “chơi” quá chẳng đưa ai về ra mắt – không xong! “Kén cá chọn canh” mãi không buồn yêu ai – không ổn! 

Thấu hiểu điều này, mới đây thương hiệu mỹ phẩm đình đám SK II của Nhật Bản đã trình làng đoạn phim quảng cáo về “thời hạn cho phép” của người phụ nữ. Theo đó, mỗi bé gái sinh ra trên đời đều mang trên cánh tay một “ngày hết hạn” - tượng trưng cho áp lực của xã hội về việc phụ nữ phải kết hôn trước tuổi 30.

Con số 30 như chiếc đồng hồ đếm ngược của phụ nữ, khiến họ phải chạy nhanh hơn, yêu gấp hơn, lựa chọn vội hơn nếu không muốn bị bỏ lại phía sau cùng cái mác "gái ế" ê chề. Và có lẽ trên cuộc hành trình "chạy nhanh – yêu gấp – lựa chọn vội" đầy áp lực kia, không ít phụ nữ đã vấp phải sai lầm mà lẽ ra họ đã có thể tránh được, nếu không bị ám ảnh về một "ngày hết hạn".

Đoạn phim khép lại dần với hàng loạt lời tự vấn đầy trăn trở của những cô gái U30. Liệu rằng mọi chuyện có thể kết thúc theo cách khác? Phụ nữ hôm nay có được toàn quyền quyết định họ là ai, muốn trở thành người thế nào, và điều gì thật sự quan trọng trong đời họ hay không? Việc thay thái độ - đổi cuộc đời rồi sẽ trở thành hiện thực chứ? Kỳ lạ thay, khoảnh khắc những câu hỏi ấy vang lên cũng là khi "ngày hết hạn" nơi cổ tay phụ nữ chợt tan biến.

SK II - Thương hiệu chăm sóc da được tin dùng bởi hàng triệu phụ nữ trên thế giới

SK II đã đi một quãng đường xa hơn hẳn tiếng tăm bấy lâu về sản phẩm "nước thần" có khả năng lưu giữ thanh xuân. Với quảng cáo này, thương hiệu làm đẹp SK II đã khéo léo đưa ra lời thách thức cho cả 2 phía: phụ nữ và xã hội. Với phụ nữ, đó là thách thức phải vượt qua mọi rào cản để theo đuổi đến cùng ước mơ, làm chủ vận mệnh của mình. Với cộng đồng, đó là thách thức phải phá bỏ mọi định kiến đã bám rễ suốt thời gian dài để cởi mở hơn với lựa chọn của phụ nữ hiện đại.  

2. Dove đã mở rộng định nghĩa, trân trọng và tôn vinh "Vẻ đẹp thật sự" ra sao? (Real Beauty)

Từ năm 2004, Dove – thương hiệu nổi tiếng của công ty Unilever đã tiến hành cuộc nghiên cứu mang tên "Sự thật về sắc đẹp" (The Real Truth About Beauty) với 3200 phụ nữ độ tuổi 18 - 64 tại 10 quốc gia trên thế giới. Kết quả thu được rất bất ngờ, chỉ có 2% phụ nữ trong số đó có thể tự tin khẳng định rằng: "Tôi đẹp". 98% còn lại đưa ra những nhận định khiêm tốn về ngoại hình của mình như: "nhìn cũng tạm", "dễ thương", "trông tự nhiên", hoặc "nữ tính".

Bắt nguồn từ khám phá trên, chiến dịch "Vẻ đẹp thực sự" (Real Beauty) của Dove đã được triển khai toàn cầu suốt hơn 10 năm qua, trong đó phải kể đến phim quảng cáo gây tiếng vang: "Phác họa vẻ đẹp thật sự" (Real Beauty Sketches).

Trong video này, một nghệ sĩ phác họa được mời vẽ chân dung của một số phụ nữ mà ông không biết mặt, chỉ dựa trên chính lời miêu tả của họ mà thôi. Sau đó, ông được yêu cầu vẽ người phụ nữ đó thêm lần nữa, nhưng qua lời kể của một người khác đã từng gặp mặt cô ấy. Khi nhìn ngắm lại và so sánh hai bức vẽ, tất cả những người tham gia đều thừa nhận rằng: Hình ảnh của bản thân trong con mắt người khác thật sự xinh đẹp và vui tươi hơn rất nhiều so với phiên bản tự mình miêu tả.

Lan truyền với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, đoạn phim làm tròn sứ mệnh xóa bỏ mọi khuôn mẫu cứng nhắc về cái đẹp, từ đó thôi thúc phụ nữ học cách trân trọng vẻ đẹp và giá trị bản thân.

Không chỉ chú trọng về việc bán các sản phẩm, Dove là một trong những thương hiệu mỹ phẩm tiên phong trong phong trào "nữ quyền"

Soi chiếu lại câu chuyện của mình, tôi vẫn còn nhớ như in khoảnh khắc mẹ mình cứ tần ngần xem cuốn album từ thời son trẻ cất sâu trong ngăn tủ. Lẫn trong ánh nhìn của mẹ là sự tiếc nuối khi ngắm nghía chính mình của 15 - 20 năm trước, thuở dáng còn mảnh, eo còn thon và dấu vết thời gian chưa hằn lên khóe mắt. Nhưng tôi cũng biết rằng mẹ mình ở tuổi 25 đã từng tự ti vô cùng về hàm răng khểnh, có đôi mắt trong nhưng lại khao khát một hàng mi dài, dù khuôn mặt trái xoan nhưng chỉ luôn ao ước về làn da trắng không tì vết. Phụ nữ chúng ta khi còn trẻ hiếm ai chịu hài lòng về hình ảnh của mình trước gương. Thế rồi chúng ta già đi và tới một ngày lại nhận ra mình của ngày xưa đã từng rất đẹp. Thật kỳ lạ! Vậy sao ta không bắt đầu hành trình trân trọng và yêu quý vẻ đẹp của bản thân ngay từ thời khắc này?

Không có gì sai khi phụ nữ biết cách nghiêm khắc với bản thân mình. Tuy nhiên, đừng để sự nghiêm khắc hóa thành khắt khe, vì rõ ràng bạn thật sự đẹp hơn những gì bạn nghĩ. Ngưng khắt khe về ngoại hình, phụ nữ cũng đồng thời tự mở ra cho mình cánh cửa đến với hạnh phúc. Bạn thậm chí còn trở nên rực rỡ hơn khi tin rằng mình đẹp, bởi đó là khi nhan sắc đã lui một bước, nhường chỗ cho nguồn năng lượng tích cực tỏa ra từ trong tâm.

3. Hãy để Pantene giúp bạn phá tan mọi “Định kiến ghìm chân phái đẹp” (Labels against women)

Cùng khai thác những khúc mắc và trở ngại mà phụ nữ hiện đại thường gặp phải, Pantene – nhãn hàng chăm sóc tóc của công ty P&G đặt những người phụ nữ vào môi trường công sở rất đặc thù. Thước phim quảng cáo là một chuỗi đối lập nối tiếp nhau khi phụ nữ và đàn ông được đặt ngang hàng lên bàn cân so sánh. Điều kỳ lạ là: với cùng một hành động, lời nói, hoặc cách cư xử, xã hội lại có xu hướng đánh giá người nam và người nữ hoàn toàn khác nhau.

Đàn ông quyết đoán được ngưỡng mộ và tung hô, phụ nữ quyết đoán lại vấp phải thái độ e dè vì hách dịch. Đàn ông làm thêm giờ được coi là tận tụy với công ty, còn phụ nữ lại bị chê bai là ích kỷ vì bỏ bê gia đình. Đàn ông ăn mặc đẹp là phong lưu, lịch lãm, phụ nữ thích điệu đà bị lên án là khoe mẽ, phô trương.

Cái nhìn phiến diện và tiêu cực của số đông là nguồn gốc cho đa phần áp lực mà các sếp nữ đang gặp phải. Sự thật là những người phụ nữ quyền lực luôn phải mang trên vai hai loại gánh nặng song song: áp lực phải thành công khi điều hành một đội ngũ nhân viên, và áp lực phải duy trì được “tính nữ” trong mọi hành động mình làm.

Chừng nào người phụ nữ hiện đại còn bị cuốn vào vòng mâu thuẫn không hồi kết này, chừng đó bước chân tới thành công của họ còn đơn độc và gập ghềnh sỏi đá. Những định kiến phổ biến về sếp nữ là trở lực vô hình ghìm họ lại trước nhiều cơ hội thăng tiến, thậm chí đặt họ vào tình thế phải lựa chọn giữa sự nghiệp và gia đình, trong khi người ta hoàn toàn có thể đạt được cả hai mà không cần đánh đổi.

Thông điệp được Pantene đưa ra hết sức trực diện và dứt khoát: “Đừng để định kiến kìm bước chân bạn, hãy cứ mạnh mẽ và tỏa sáng”.

SK-II, Dove, Pantene luôn là những cái tên đình đám được phái đẹp Việt nhắc tới đầu tiên

Quả thực, rõ ràng không ai có thể trao quyền cho phụ nữ khi chính họ còn chưa ý thức về quyền lợi và tiềm năng của bản thân mình. Không chiến dịch ủng hộ bình đẳng giới nào có thể thành công nếu chính phụ nữ còn không dám cất lên tiếng nói, hoặc từ trong thâm tâm không có mong ước chảy bỏng về sự đổi thay.

Theo dõi những chiến dịch quảng cáo của SK II, Dove và Pantene, chúng ta có đủ cơ sở để khẳng định rằng những thương hiệu mỹ phẩm hôm nay chưa bao giờ thỏa mãn với vai trò “làm đẹp” đơn thuần. Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường đòi hỏi các nhãn hàng phải sáng tạo và lột xác không ngừng để giành lấy một chỗ đứng vững chắc. Bên cạnh đó, trước làn sóng đấu tranh cho nữ quyền và bình đẳng giới, các thương hiệu mỹ phẩm có đủ lợi thế để tham gia điều hướng dư luận bằng việc truyền tải thông điệp một cách khôn khéo, văn minh.

Những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu chưa bao giờ thỏa mãn với vai trò "làm đẹp" đơn thuần. Ảnh: Woman.excite

Từ cô gái tuổi 20 học cách phá bỏ giới hạn bản thân cho tới người phụ nữ 30 khát khao được nhìn nhận đúng đắn, từ những ai còn tự ti về ngoại hình cho tới người đang tự tin trên con đường sự nghiệp – ít nhiều chúng ta đều thấy bóng dáng của mình trong những câu chuyện trên. Từ những sản phẩm với tác dụng cốt lõi nhằm cải thiện nhan sắc, ngoại hình, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm không chỉ mở rộng định nghĩa của số đông về “cái đẹp” mà còn thật sự làm tròn sứ mệnh trao quyền cho phụ nữ hiện đại.